站在终端看农药销售的出路_NoRestriction论文.pdfVIP

站在终端看农药销售的出路 (唐正权) “横看成岭侧成峰”，随着看问题的角度变换，看到的问题面、问题深度也不一样。 农药企业都有一个普遍的感受一一市场越来越难做，营销越来越难搞。诚然，现有的农 药市场存在的畸形因素较多：渠道混乱、同行倾轧、处方多元、终端分散、执法重叠等 不一而论。再加上农药行业自身的不足：生产能力严重过剩、品种结构雷同度高、整体 研发能力滞后、规模集中度低、个体点小力薄等等。另外，农药市场还有自然气候、病 虫草害暴发流行等不可预估的自然条件的制约，可以说农药企业的销售内忧外患较多。 而大部分企业还未建立相应的预警机制、应变机制，就销售实战，也缺少战略和战术， 营销畸态叠出，返利战、规格战、品名战……一战连一战，厂家苦不堪言，百姓莫名其 妙，商家左顾右盼，农药销售陷入了迷茫困境。 农药销售的出路在何方?这个问题要寻得整体的解决方案，需要成熟的市场体系自 我调节，需要从宏观到微观的全面整合。所以业内人士指出：目前农药行业正在重新洗 牌。这是一个必然的趋势，但真正意义上的洗牌还未启动，还客观地处在一个准备阶段， 从农业结构的优化到农药行业政策调整，从高毒有机磷农药的淘汰到相关法律法规的出 台，更多的是立足于消化已经形成的市场畸形因素，这还需要经历一段时间，所以近阶 段农药市场不会有大的变化，所以生存仍将是面广量大的农药企业首先要解决的问题， 而如何寻得新的营销出路又将是生存的首要问题。我们从农药市场的终端逆向而视，发 现了一些新问题、新视点，希望能给众多业内同行提供借鉴，带来启迪。 认识终端 终端这在近年的营销领域、农药企业中都是一个热点词语，一些先觉企业提出了“重 心下移”、“强化终端”的营销策略，也有专业人士提出了“终端致胜”的营销理念。从 营销的视角看，这是前卫的理念，是一个长效的治本之策、是任何一个企业发展到一定 阶段后必然考虑的营销策略，这将从根本上确立一个企业市场网络的不可替代性。但问 题是具体到具体的行业、特定的市场环境，我们必须标本兼治，首先解决一些现实问题， 然后再固本培源。反观现阶段的农药销售实际，终端是厂家的生命线，但不是心脏所在， 由于信息不对称的客观存在，终端对整个市场链的影响还很微弱，“植物医生”、“土郎 中”还在左右着农药终端消费。但我们不能因此而忽视终端的存在，更不能因此而忽视 终端对农药企业市场建设的意义。 对于终端，我觉得大家在认识上还存在一定的差异，有的还受传统销售思维的影响， 将终端理解得很片面，如终端就是渠道的末端，终端就是用户，终端就是零售商等等。 这些都是对终端的“顾名思义”，还未能从市场营销的层面上来理解终端。思路决定出 路，片面的理解，导致很多厂家的终端建设往往是走偏门、重急效，从而形成以返利推 动商家、以促销吸引用户、以价格倾轧同行的不良局面。最终是顾得了今年顾不了明年， 顾得了东方顾不了西方。所以，我们有必要全面、系统地认识一下终端。 笔者认为终端是具有过程性、多极性、层次性和动态性的体系组合。终端始终是 针对特定的过程而言的，而且是在这一过程中起着“终极”作用的一方，由此又衍生了 终端的多极性、层次性和动态性。所以终端不是一个孤立的终点，而是一个动态的组合 体系。带着这样的理解我们来认识农药销售的终端，终端至少包括四个方面：一是渠道 终端。从现阶段的农药销售渠道构成看，呈现一元两极的特征，即以大、中代理商为心， 丝堕生堡丝堑蕉丛兰垒二丝堑鲎丝垒生堑童鱼堕堕盟!芏坌 主翌堡丝丝丝 堡茎：茎型 大用户和零售点构成重要的分销体系。这与农药还处在批发主导阶段的销售特征是相符 的，但众多厂家的渠道终端还单一地停留在大、中经销商而言的，而返利、服务大都还 未深及身处末端的大用户和零售点，所以大用户和零售点的销售(或消费)动力与忠诚度 均缺乏。二是产品终端。这需从用什么产品、用哪家产品和谁来用产品三个过程来识别 终端，首先从用什么产品的过程看，植保无疑起着决定性的作用，尽管各地处方的效力 不一，且已步入多元化的境地，但各级植保仍占据主导地位。所以植保应成为产品终端 的重要组成。其次，从选择用哪家产品的过程看，植物医生、柜台导购员都起着“画龙 点睛”的作用。第三，从谁来用产品的过程看，无疑是众多农户。三是服务的终端。这 是要解决一个服务对象和服务深度的问题。服务对农药销售来讲必须解决一个信息不对 称的问题，让农户用得放心