顾客忠诚与企业赢利能力研究.pdfVIP

DOI:10.13395/j.cnki.issn.1009-0061.2009.06.038 ·商业经济· 顾客忠诚与企业赢利能力研究 ● 顾 莉 （南京师范大学 商学院，江苏 南京 210000 ） ［关键词］顾客忠诚；顾客忠诚度；赢利能力 ［摘 要］纵览国内外专家学者近二十年来对企业赢利能力的研究，顾客忠诚已 渐渐超越市场份额、产品或服务的质量、资本周转率等传统因素，进入当今国际营销 界企业赢利能力研究的前沿领域。 本文从顾客忠诚的涵义、影响因素、顾客忠诚度对 企业赢利能力的影响等几个方面展开，最后得出维系顾客忠诚，增强企业赢利能力 的对策。 ［文献标识码］ ［文章编号］ （ ） A 1009-0061 2009 06-0031-03 美国管理学大师彼得·德鲁克说“企业经营的真 和转移忠诚者。 其中，在任何时候只购买一家企业 谛是获得并留住顾客”。 因此，越来越多的管理者开 产品的顾客称为绝对忠诚者；同时忠诚于三家以上 始将企业的经营重心由“ 以产品为导向” 向“ 以顾客 企业产品的顾客称为不坚定忠诚者；从偏爱一家的 为导向”转移，顾客忠诚度日渐成为影响企业利润高 产品转移到偏爱另一家企业产品的顾客称为转移 低的重要因素。 顾客忠诚既是企业竞争力的重要决 忠诚者。 他认为，要重视顾客忠诚度的培养，并培育 定因素，又是企业长期利润实现的根本源泉。 因此， 企业产品或服务的绝对忠诚者，这样企业才可能获 我们认为，要想增强企业的赢利能力，就必须重视并 得较高的利润。 我们认为顾客忠诚是顾客在企业提 提升对顾客忠诚的培养。 供的产品价格、服务等要素引力的影响下，长久地 一、顾客忠诚内涵的界定 购买某一企业产品或服务的行为。 顾客忠诚是顾客 顾客忠诚（Customer Loyalty ,CL ）是一个相对抽 的一种行为，而衡量这种忠诚的唯一尺度就是看顾 象的概念，在当今的市场营销学界，存在着众多对顾 客是否重复购买企业的产品或服务。 客忠诚的认识和理解。 Tucker 将顾客忠诚定义为连 二、顾客忠诚的影响因素 续 次购买； 则是连续 次购买。 学术界对于顾客忠诚的影响因素同样有着各 3 Lawrence 4 Blattberg 和Sen 把购买比例（而非购买结果）作为对顾客忠诚 自不同的观点，科学地把握顾客忠诚的影响因素对 的行为性测算，并且把消费者忠诚分为两类：对制造 于提高顾客忠诚有着重要的作用。 我们可以从顾客 商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚。Dick 和 Basu 和企业两个视角来对顾客忠诚的影响因素进行分 认为， 真正的顾客忠诚只产生于伴随着较高偏好的 析。 重复购买行为， 他们根据偏好和重复购买度的高低 从顾客的角度出发，影响顾客忠诚的因素主要 把顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、缺乏忠诚者和迟钝 有：（1）交易成本。 它是指顾客在市场交易过程中所 忠诚者四种不同的类别， 并认为只有那些重复购买 需付出的非生产性成本。 当顾客在交易过程中能减 率高，且在与其