传播心理学9大众传播专题2广告传播心理研究.pptVIP

第九讲 大众传播心理学专题2广告传播心理研究 一、广告的类型 广告的主要目的——说服（对受众产生影响） 行为方面——购买产品 态度方面——喜欢产品 认知方面——认知或了解产品 2. 广告中的心理诉求 广告总是通过某种方式把产品或服务和我们内心深处最基本的心理需求联系起来。具体地说，广告中的信息就是购买某种产品不仅可以给我们的生活带来方便和快乐，而且还可以使我们成为更优秀的人。 ①信息诉求 ●一些广告主要通过提供信息影响我们态度中的信念部分，如新产品的广告。 ●常见的信念诉求就是倡导节约用钱，或是享受一种超级产品或服务。 ②情感诉求 ●对情感进行诉求的广告更为常见。影响人们的情感可以进而影响人们的信念，并最终影响人们的行为。主诉情感包括家庭、爱和快乐。 ●广告将产品形象同特定的活动联系在一起，使产品成为这种活动、这种场合的有机部分，尤其重要的是成为与此活动紧密相联系的感觉的一部分。 ●广告中经常运用某些文化符号唤起观众心目中温暖的感觉，并希望人们将这种温暖的感觉移情到产品中。 ●一些广告暗示产品将影响一个人的心理幸福和潜在的长期的个人需要。 ③爱国主义诉求 广告中对消费者国家和民族自豪感的诉求非常普遍。从广告主题来说，哪里有市场，哪里就有爱国主义诉求，而不在乎产品原产于哪里。不过，广告中的爱国主义如果跨越了极端民族主义的底线，有时会产生适得其反的效果。 ④恐惧诉求 恐惧诉求就是如果不买该产品，将会发生什么后果，这是一种很小的，但却十分强大的对愧疚和恐惧的情感诉求。 ⑤成就、成功和力量诉求 广告中另外一种流行的主题就是奋斗成功，无论是金钱、地位或是权力。广告会微妙地宣称，只有那些使用这个产品的人才能够真正称得上成功者。 ⑥幽默诉求 幽默是广告非常有效的一个兜售途径，一些幽默明显吸引了人们的注意力，增加了对产品或者服务的正面态度，但有时候太过幽默会导致受众从广告信息中偏离开来。并且，如果在接触次数相同的情况下，幽默广告更容易引起人们疲劳，从而适得其反。 ⑦证人式的诉求/产品代言 某个熟悉的人，例如有名的娱乐界人物或运动员，出现在广告中表达对某一产品或者服务的个人爱好。对说服的社会心理学研究表明，我们更容易被一个有名望的和受尊敬的人士所说服，哪怕他在代言的产品领域并没有特殊造诣。我们因为这种类社会关系（para social relationship）更倾向于相信这些名流，对他或她的正面联想或情绪可以部分地转化到该产品上，从而形成对该产品的形象。 ⑧ 二、广告中的认知性因素 1.误解VS欺骗 如果广告传达给受众的意义（认知现实）和信息的表面内容不同，这就是误解。无论广告怎么宣称，如果传给受众的信息和产品自身的实际不符，这就是欺骗。 2. 真实却富有欺骗性的广告/诱导性误读 ●模糊的词汇或表达方式 “XX洗发水可以帮助消除头屑症状” ●省略比较对象 “XX饮料富含更多维他命C”“XX洗衣粉，清洁更干净。” ●暗示因果关系 “去掉赘肉。购买XX牌按摩带”“帮助您的孩子学习更出色。购买XX牌学习机。” ●对竞争对手的产品或服务的一些不好方面进行暗示 “如果您的旅行支票丢了或者被偷了，我们公司会及时给您退款。”（暗示对手不会这样做，实际上这是业内通行的做法） ●以不完整的方式报道科学证据来进行暗示 3/4的医生推荐XX药品。”（如果只调查了4个医生呢？） “2000名牙科医生推荐使用XX刷牙。”（样本总量多少？） “在对1000名私家车主的调查中，大部分人喜欢XX车。”（具体的数字被模糊） 小结： 广告商试图在我们的头脑中建构一种真实，通过和我们过去的一些美好经历建立联系的方式，在我们心目中建构起对产品的积极印象，从而促使我们购买他们的产品。我们头脑处理信息的方式使得广告商制作一些既不明显违法，又有欺骗性的广告。了解这些信息处理的知识也可以使消费者采取一定的措施，少受广告商的摆布。