整合营销传播的创新价值核心.pdfVIP

整合营销传播的创 口 卫军英 早在1973年，现代管理之父彼得·德鲁克就 分散的注意力时，营销传播变得越来越困难了。 说过：“营销的目的就是要使推销成为多余。营销 因为对于所有的公司和品牌而言，营销传播 的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品 已经成为达成营销目标的必然手段。在竞争多元 和服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。 化和信息多元化背景下，很多公司把营销传播的 理想的营销会产生一个已经来购买的顾客。剩下 重心放在了顾客注意力的追求上，然而当公司或 的事就是如何便于顾客得到这些产品或者服务。” 品牌花大力气获得了注意力之后，往往又会发现 虽然德鲁克所描述的是一种理想的营销前景，但 单纯的注意力并没有创造出相应的市场利益。这 是他在这里涉及到了营销的真谛，营销必须从顾 一 切都在提醒着一个事实，随着市场的变化，营销 客的需求出发，给予其真正意义上的满足。因此长 传播仅仅满足于营造注意力还不够，一个品牌要 期以来现代营销坚持把开发优良产品，制定有吸 想保持营销，就必须从单纯的信息传达层面上超 引力的价格，并且使其易于被获得作为基本追求。 越，实现与它现有或者潜在的关系方以及公众达 为了实现营销价值，公司不仅把自己的角色界定 成良好的沟通。也就是说，新型的营销传播既不是 为制造者，而且也界定为传播者和促销者，一切正 一 个篙单的信息传递问题，也不是一种单纯的顾 如菲利普 -科特勒所说的那样： 客需求价值的满足问题。 每个公司都不可避免的要担当起传播者和促 事实上整合营销传播正是为了达成新的营销 销者的角色。对于大多数公司来说，问题不在于是 价值而形成的。就如同前面列举的两个进入咖啡 否要传播，而在于说什么、怎样说、对谁说和隔多 吧的女孩那样，整合营销传播的任务已经不是单 久说。然而，当越来越多公司呼吁要抓住顾客日益 纯的信息传达了，甚至它的核心也不在于满足篙 38 科技智囊《咨询》2008年7月 单的促销和信息传递，而是使营销与传播完整的 及策略性的品牌信息传播等。这些营销传播模式 达成一致，并在一种互动过程中努力与顾客以及 虽然侧重有所不同，但是归根结底却是出于同一 相关利益者构建稳定的关系，以此来最终实现品 目的：获得、保持或者提升顾客与公司或者品牌的 牌价值。因此整合营销传播也就包含了聆听并且 关系。 发掘顾客和相关利益者的需求和行为动因，据此 其二，整合营销传播运用不同的接触方式实 设计有价值的信息以最具效益的途径加以传播， 现与顾客和相关利益者的交流和沟通。 并形成良好的反馈和沟通机制。相对于传统营销 传统营销传播虽然也认识到需求价值，提出 传播而言，简单地对整合营销传播的创新附加值 了市场细分概念，并且针对目标市场强调定位策 加以概括，其主要体现在两个方面： 略，但是它在设定营销传播模式时，无一例外地都 ‘ 其一，整合营销传播，通过强化顾客和关系利 是从营销者利益出发，站在营销者的角度对顾客 益者与品牌之间的关系提升品牌资产。 或相关利益者进行单向信息诉求。这种营销传播 传统营销传播的出发点无一例外的都是促销。 不但无法实现信息的沟通交流，而且也无法保证 不论是广告、公关，还