CH02公司行销策略夥伴合作以建立顾客关系.pptVIP

THE END 第2章 公司與行銷策略: 夥伴合作以建立顧客關係 公司與行銷策略: 夥伴合作以建立顧客關係 Chapter 2 學習目標 1 解釋公司策略規劃與其步驟，並界定行銷角色。 討論如何設計企業事業組合與發展成長策略。 2 解釋行銷在策略規劃中的角色，以及行銷人員如何與夥伴合作 創造與傳遞顧客價值。 3 介紹顧客導引行銷策略與行銷組合之要素，以及影響因素。 4 敘述行銷管理功能與行銷規劃要素。 5 公司層面策略規劃: 界定行銷角色 公司層面策略規劃: 界定行銷角色 圖 2.1 行銷過程簡要模型 界定 公司使命 設定公司 目標與標的 設計 事業組合 規劃行銷 及其他功能性策略 總公司層面 事業單位 產品和市場層面 使命引導整個公司的 詳細支援性目標 總公司決定事業、 產品組合、與所需 投入的資源 發展詳細的行銷 與部門計劃來支援 整體公司的規劃 行銷規劃 界定市場導向之使命 界定 公司使命 設定公司 目標與標的 設計 事業組合 規劃行銷 及其他功能性策略 使命陳述 (mission statement) 指組織目的之陳述，即組織在大環境中擬欲成就之事。 銷售最高品質冰淇淋以及饒富熱情、卓越與創新之最具創意的冰淇淋經驗，讓世人感到幸福。 提供一個全球性的交易平台，讓每個人都可以實際地在此平台上交易任何事物與產品。 設定公司目標與標的 界定 公司使命 設定公司 目標與標的 設計 事業組合 規劃行銷 及其他功能性策略 將使命轉變成詳細目標提供給公司每一個管理階層。 想增加營業額或降低成本，則應將提高獲利、營業額與市佔率的標的做為公司當前的行銷目標。 不論較大的行銷策略或較特定的行銷組合策略皆應載明以利行銷目標之達成。讓公司的使命可以轉為一組特定的目標作為現階段營運的依據。 設計事業組合 界定 公司使命 設定公司 目標與標的 設計 事業組合 規劃行銷 及其他功能性策略 　　在公司使命與目標之引導之下，企業管理階層接下來須規劃事業組合（business portfolio），亦即構成企業所有事業與產品之組合。 事業組合規劃涉及兩步驟： 分析既有事業組合 策略規劃最重要的活動乃事業組合分析（portfolio analysis），此分析乃管理階層評估構成企業之所有產品與事業的過程。 管理階層的首要工作乃找出組成公司的關鍵企業，稱為策略事業單位（strategic business unit, SBU）。 公司需評估各 SBU 的吸引力並決定每一個 SBU 值得投入資源的程度 依據 SBU 所在的市場吸引力與 SBU 在市場中的優勢地位兩大層面來進行 SBU 評估 目前最知名的組合-規劃方法乃由管理顧問之領導企業波士頓顧問公司所提出 分析既有事業組合 波士頓顧問公司（BCG）分析法係由企業根據成長率-佔有率矩陣（growth share matrix）將旗下所有策略事業單位予以分群。成長率-佔有率矩陣將 SBU 分為四類： 波士頓顧問公司分析法（Boston Consulting Group Approach） 分析既有事業組合 公司可使用以下四種策略在不同的事業單位上： 發展成長與縮減之策略 產品／市場擴張矩陣（product/market expansion grid）便是用來尋找成長機會的有用工具，企業可以採用市場滲透、市場開發、產品開發與多角化四種策略作為組合規劃的工具。 即有市場 新市場 發展成長與縮減之策略 Under Armour 公司可以考量是否以既有產品深耕既有市場以獲得更高市場滲透率，亦即更高的銷售額。可行方法如加強行銷組合，即調整產品設計、廣告、訂價與通路。(更多種顏色的運動服) Under Armour 公司亦可以考慮針對既有產品來開發新市場。(慢跑鞋的女性市場) Under Armour 公司可選擇修正既有產品或提供新產品給既有的市場區隔。(高性能慢跑鞋) Under Armour 公司可選擇在既有產品與市場範圍以外成立或購併新事業來達到成長。(健身器材) 行銷規劃: 夥伴合作以建立顧客關係 界定 公司使命 設定公司 目標與標的 設計 事業組合 規劃行銷 及其他功能性策略 行銷在公司策略規劃中扮演的角色: 提供引導性理念，建議公司策略應配合重要顧客可獲利關係之建立而改變。 個別事業單位中，行銷設計可達成單位目標的策略。 行銷藉由辨識與評估好的行銷機會與公司掌握機會的潛力提供策略規劃者重要的資訊與方向。 與公司其他部門形成夥伴 　　公司的每一個部門皆可被視為企業價值鏈（value chain）的一環，亦即企業的每個部門皆進行設計、生產、上市、配送與支援公司產品的價值創造活動，企業的成功在於