市场营销学-建立顾客满意、价值和关系（PPT45页）.pptVIP

建立顾客满意、价值和关系 市场营销可以分成两个阶段： 一、市场营销的经济人假设 1、经济人的假设：个人在一定约束条件下实现自己的效用（利益）最大化。 理性的经济人具备关于其所处环境各有关方面的知识，而且，这些知识即使不是绝对完备的，至少也相当丰富、相当透彻。此外，这种人还被假设为具备一个很有条理的、稳定的偏好体系，并拥有很强的计算技能；他靠这类技能就能计算出在它的备选方案中，哪个方案可以达到其偏好尺度上的最高点。此类人拥有起码的道德底线（利己但不损人） 2、经济人假设运用到市场营销——顾客追求商品交换时的利益最大化。 利益最大化具体化为： 利润最大化1：利润＝收入（效用）－支出 效率最大化2：效率＝收入（效用）／支出 市场营销中的经济人假设： 利润——顾客让渡价值 收入——顾客总价值 支出——顾客总成本 3、市场营销的经济人假设： 在一定的经济条件限制下，顾客将购买那些他们认为能够为他们提供最高顾客让渡价值的公司的商品。 加上前面讲的“交换与交易”的假设，就是市场营销学的基本假设。 二、价值的让渡 1、总顾客价值(total customer cost)：是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。即顾客认知价值 2、总顾客成本(total customer value)：是评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 3、顾客让渡价值(Customer delivered value)：是指总顾客价值与总顾客成本之差。 市场营销的基本假设： 顾客在商品交换中，在一定约束条件下追求顾客让渡价值最大化。 第一种情况： 　Max(顾客让渡价值) st.“顾客总成本”恒定 第二种情况： 　Max（性价比）＝顾客总价值／顾客总成本 st.“产品的价格”恒定 案例：到西藏的汽车，降价能夺回市场吗？ 成都到拉萨超长班线，全程3377公里，一路经过陕西、兰州、西宁、格尔木，翻越唐古拉山，饱览青藏线沿途美景。客流量达到每天两三百人。为了保证运力，车站紧急调动人员、班车，将每天下午5时发一趟车，改为上午下午各一趟，39辆大巴轮番上岗。即便如此，每天仍有十几个外地旅客因为上不了车，滞留在车站。 2006年7月1日，青藏铁路通车。9月，开始进入以往的经营淡季，拉萨班线也因为铁路的通车，遭遇前所未有的“冰霜期”。“每天只卖两三张票，有时候一张都没卖出去，连续4天没发出班车。这哪是淡季，根本就是难以为继。” 41岁的女车主朱荣华已在成都到拉萨这条班线上跑了6年半，感觉今年“特别恼火”。她的车是峨眉大客，从成都到拉萨的单程油费为5000元、过路费1400元、两个司机的工资为3600元，加上一些杂七杂八的费用，一趟单程的成本为11000元左右。而从9月6日下午5时到7日中午12时，五块石车站只卖出8张到拉萨的票，票价为510元，“估计下午出发前，还能有两三个客。”朱荣华说，如此算来，一趟单程车要亏6000元。 ?“我们听说，明年7月1日，成都到拉萨的列车要改成每天发车，到时候我们真的就不用再经营下去了。” 4人、8人、6人、2人……从9月6日至9月10日，五块石客运站里，载客数为42座的成都到拉萨客运班车，每天的客流量不足三成。“这还不是最差的。”现状让五块石客运站站长任国栋百般无奈。“上个月我们连续4天发不出车，因为4天总共卖了3张票……” 成都到拉萨运输顾客让渡价值分析： 1、进藏列车和班车的比较 ??★T22次列车 ???硬座票价331元，行程48小时，车上配有空调、免费的吸氧器。 ???★卧铺班车 ?票价510元，行程近60小时，车子只配有暖气，吸氧需另付费。 总顾客价值的进一步解释： 总顾客价值是一个消费者的认知价值——主要是消费者的心理反应，与产品的品牌价值关系密切，与产品的使用价值关系不大。 一个产品的总顾客价值是一个时间序列变量，时间为“购买前”，“购买中”，“使用中”，“使用后”。 购买前的总顾客价值与公司的历史产品质量关系密切，当前产品的质量对总顾客价值的影响有一定的时滞。 当期产品质量和品牌的提升影响购买后的总顾客价值。 三、顾客满意 顾客满意度（satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果Vf ＞ Vu消费者感觉不满意，满意度为负值 如果Vf ≤Vu消费者感觉满意，满意度为正值 如果Vf ＜ ＜ Vu消费者感觉很满意。 其中：Vf ——顾客在购买前，使用前，使用中对产品的期望价值。 Vu ——顾客对产品的