第7章客户互动.pptVIP

2010-2011学年第1学期 客户关系管理 2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 IDIC模型 案例 Dell：倾听客户声音 1984年直线订购模式 戴尔在线商店 1996年7月开业 关心客户会 阅读公告板 内容提要 一、客户互动的含义和目的 二、客户互动的类型 三、客户互动的渠道与接触点管理 四、客户互动设计 五、客户投诉 六、利用互动工具建立相互依存型关系 一、客户互动的含义 客户互动：企业与客户间信息的交流与交换 客户互动的目的 互动的主要目的是从客户那里直接获取更多的信息，从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，因为他们并不拥有这些信息。 从本质上看，现在的互动就是企业同客户共同合作、协同努力，共同促进这笔交易。企业关注的重点是从达成一种交易进化到建立一种关系。 互动是由参与关系的双方所进行的双向的交流来体现的。 双向交流最好的方式是对话，通过对话，就很容易形成这种关系。 对话的要求 关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别。 对话中的各方都必须能够全身心地投入其中； 对话中的各方都愿意参与对话。 对话可以由参与对话中的任何一方来控制。 企业同某一单个客户的对话会改变企业的行为，并朝着有利于这个客户的方向发展。同样，也会改变这个客户的行为，朝着有利于企业的方向发展。 对话应该从上次停下来的地方开始。 二、客户互动的类型 三、客户互动的渠道 客户互动渠道 渠道分析 ——面谈 生动、互动，可能需要安排 声音、形体、环境信息，内容丰富 对一般信息或深度问题的咨询、交流 ——信函 正式但可能生硬、大众化或个性化，缺 乏互动，反馈慢 书面信息、内容可较丰富、可保存 对相关信息充分的介绍、解释、交流 等 ——电话 快捷、简便、互动 声音信息、内容较单一 对一般信息的咨询、交流 渠道分析（续） ——网络 快捷、简便、互动性好，不受时空限制 信息形式多样、内容丰富 对一般信息或特定信息的咨询、交流 ——俱乐部 生动、互动，可能需要安排 声音、形体、环境及活动信息，内容丰富 情感交流 不同渠道互动能力的比较 融合各种互动点 在成功的对话中， 特别重要的因素是每一次与单个客户的成功的对话都应该被视作一种无缝对接的、信息流动的讨论。 企业必须要做到能够融合所有的客户导向的直接交流渠道，以便它能够准确地识别出每一个客户，而不管他是采用何种方式同企业开始联系的。 永远都不要向客户询问同样的问题两次或更多次，因为企业应该对客户有全方位的了解，并且能够记住客户的反馈意见。 将客户信息融合以及同客户展开互动与合作的企业，具有强大的服务于客户的能力，并且是以客户为中心的企业，拥有非常高的客户忠诚度。 有效的互动技术使企业能够确保同其客户直接联系的员工，记住单个的客户和他的偏好。 四、客户互动设计 1、确定互动对象 2、确定互动目标 加深与现有客户的联系 经济联系：客户从企业采购商品或服务的金额及数量； 情感联系：客户对企业的信任、企业对客户的关怀。 吸引潜在的客户 扩大企业在潜在客户中的知名度； 增强潜在客户对企业产品或服务的认同感； 鼓励潜在客户购买等。 注意事项 互动目标的具体性 空洞的目标让员工无所适从，从而降低互动的效果。 互动目标的可实现性 确定目标时要考虑自身的资源和实力，设定的目标应该能够实现。 实现互动目标的时间期限 要制定实现目标的时间，便于检查互动目标实现的状况。 互动目标的多样性 当设立多个互动目标时，这些目标应该是相互联系、相互兼容的，而不是相互矛盾的。 3、设计互动内容 主题 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？ 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始？ 是否需要给客户一个明确的结论？ 形式 考虑不同互动渠道的特点 4、决定互动预算 根据企业自身的资源或销售额或利润的比例； 根据竞争对手的状况； 根据客户互动目标确定预算 将互动目标进行细分，确定具体的目标； 分析达到这一目标所要完成的任务； 估计完成任务所需要花费的成本。 五、选择互动渠道与频率 渠道选择 弄清客户期望通过的途径 分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合使用 何时与客户互动 客户需求 接触点分析 接触频次 ——接触时间 客户