assembling charisma through art and magic 精品零售策略 - myweb.ppt

四、分析和解釋 4.魅力光環轉移到精品店 2) 接近性混雜 精品產品，通過中介機構在銷售點上展出的藝術作品，沉浸在藝術的氛圍，這樣的藝術屬性將注入混雜， 但該蔓延是一個互惠的過程。 五、討論 在本分析中，我們研究精品零售業的如何在整體組織實施下，維護品牌的光環。 不同於以往對精品零售戰略的研究，我們開始於魅力權力的創意總監。 我們表明，創意總監如何聚集來自藝術世界的元素，光環圍繞創意總監。 創意總監的魅力權力隨著時間的推移轉移，在旗艦店週期性的時裝表演，定期進行測試、聚集。 五、討論 1.透過商店表達品牌意識 1)擴展零售品牌意識形態的概念，這項研究提供 了，在銷售點一個美麗的意識形態的制度化方 式。 2)品牌旗艦店成為一個“自主的存在”，通過內 涵有助於品牌的角色。 2.崇拜的行銷 1)超越傳統的解釋著重在炫耀，象徵性的、優勢或享樂主義，我們認為，成功的精品零售策略依賴於有魅力基礎的崇拜邏輯上。 五、討論 2.崇拜的行銷 2)崇拜的行銷依賴的關鍵人物的風采，其標誌性的特質，是具體的人力資產，離開會剝奪公司有魅力的資源。（例如，Alexander Mc Queen自殺，John Galliano蒙羞) 3)傳承的延續，繼續魅力和光環不會消失。其次，品牌可以強調暫時補充缺乏魅力來源的合法性。 3.有魅力的體驗管理 1)提供產品的經驗和創造與產品的情感聯繫。 2)奢侈品零售管理經驗，不應該只是在店內消費經驗管理，同時考慮實體和虛擬的接觸經驗，來擴展消費者的品牌體驗。 六、結論 我們得到了兩個新的理論和一個管理的洞察力 ： 1.首先，我們崇拜行銷理念，作為一種替代的行銷策略，特別是精品。 2.提出魅力的零售管理理念-一個有魅力的人物，是零售或品牌策略管理的核心問題。 3.精品旗艦零售系統在創意總監的魅力引導下，和從以前的主題零售不同。 THE END Thank you for listening * Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic 精品零售策略：透過藝術和魔術聚集魅力 指導教授：胡凱傑 學 生王樂捷 摘要 精品零售策略不同於其他零售策略，不僅在產品的獨特構想，價格，配銷，並訴求顧客的區別。 精品策略好壞，取決於一個有魅力的創意總監的合法性。 精品零售汲取了藝術和魔法的原則，聚集創意總監的魅力，以及擴散他的美感意識形態到品牌；在店內和店外利用魔力和美學原則。 精品零售是生產者導向的，為了產生敬畏。 近來精品品牌策略擴展到大眾市場，挑起了合法性的危機。 大綱 一、前言 二、理論背景和脈絡 三、方法 四、分析和解釋 五、討論 六、結論 一、前言 設計師亞歷山大·麥昆的自殺後，PPR集團宣布，它將繼續產生下McQueen品牌的時裝系列及配件。 --這意味著，沒有實際的設計師的人物 ，將是難以繼續推動的品牌。 一、前言 發展一個理論的觀點，鎖定在精品零售業有魅力的創意總監;透過神奇原則連結零售和有魅力的創意總監。 評估什麼樣的意識形態，有助於精品零售策略。 本研究有助於了解：魅力的本質和功能，以及零售業的行銷管理的角色。 二、理論背景和脈絡 首先，確認精品零售策略和其他零售行銷策略有什麼不同 。 ---以下的關鍵結構： 1.精品品牌 2.魅力的合法性 3.零售品牌的意識形態 4.魔力（ Magic ） 二、理論背景和脈絡 1.精品品牌 文化和歷史遺產形塑特殊性。相較於短期週期和永久變化的時尚，精品是典型的刻在長期的傳統。 精品的特殊性在於轉換戰術，顛覆了標準的大眾行銷方式。-沒有固有的精品，是零售行銷系統的組織和治理導致的。 例 ：DeBeer的配銷策略人為地保持鑽石稀少。 無論是品牌或零售店，精品提供享樂的吸引力-多重感官的濃縮體驗，帶給使用者美感愉悅。 二、理論背景和脈絡 2.來自傳統的魅力合法性 精品的合法性依賴於傳統的品質：稀有的材料和工藝技巧，例如，愛馬仕。 在90年代，精品零售業開始大眾行銷： (1)在分配方式強化 (2)生產方式的演變 (3)現在經濟上依賴針對大眾行銷的配件。 例：皮包，香水，化妝品等。 大規模的配銷策略，降低了排他性的觀念，美感和技術優勢，區別性和獨特性。 →威脅到精品品牌的合法性。 二、理論背景和脈絡 解決品牌合法性問題：工藝技巧和技術為基礎的傳統合法性，連結特殊的魅力人物為基礎的魅力合法性-設計產品的藝術總監。 魅力合法性（Weber）-基於領導者的出色的特質，戲劇性的人物，追隨者順從領導