传媒公共领域与首都社会发展.pdfVIP

集中播出等编排手段都是体现品牌特征的重要营销途径。 打造电视品牌的最好实例。通过常年定时播出某类节目的 此外．用作在播包装的频道宣传片、节目宣传片等营销资 编排方式，编播季和其观众形成了一种约会式的默契，不 源也必须要经过编排决定其播出时段、频次才能实现品牌 仅引导和培育受众的收视习惯，还能提高收视的稳定性和 特征的最大化。 忠实度。此外，相邻节目编排常用的“吊床”策略、。帐 篷”策略等用于牵引观众的编排方式都是实现品牌引导价 三、编排实现品牌价值 值的方法。 编排作为频道品牌的构成要素在体现品牌特征的同时 3．缡排的品牌扩展价值 也彰显出独特的品牌价值。品牌价值是一种“超越企业实 编排还具有鲜明的品牌扩展价值。“同一类品牌的产 体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉 品。其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和获 度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业 取超额利润的市场待遇，从而体现品牌的更高价值”。回在 和消费者带来效用的价值”∞。实践证明，通过对定位、内 定位一致性的前提下，编排能将某一节目的品牌价值衍生 容和包装推广等品牌构成要素的相互作用，电视频道编排 体现到其他节目中，带动相关节目共同发展。首先，由于 具备增加品牌知名度、消费者忠实度等品牌价值，通过识 江苏卫视“情感”品牌的带动，江苏卫视的情感事件类栏 别价值、引导价值和品牌扩展价值，共同实现频道市场占 目人间在原。情感地带”栏目时段播出后，充分实现 有率的最大化。 了这一效应。央视索福瑞(CSM)提供的收视数据显示， 1．编排的品牌识别价值 人间开播第一周就取得了同时段省级卫视所有栏目收 识别价值指编排能提高品牌的知名度、美誉度等特性， 视份额第一的好成绩。如果没有频道品牌的扩展效应，一 以方便观众在同质化的电视节目中作出选择。主题化、规 档新节目不经过预热或导入阶段通常难以在那么短的时间 模化等策略是编排实现品牌识别价值的良好手段。比如。 内迅速脱颖而出。而人间成功之后，其品牌又反哺频 江西卫视以大版块持续播出韩剧的编排方式来参与市场竞 道带动其前后节目收视的共同上升。 争。由于其韩剧播出量远远超过了包括中央八套在内的竞 综上所述，在电视内容同质化时代．品牌化编排正逐 争对手，形成了稳定的韩剧品牌。观众要看韩剧，就会想 渐成为电视频道应对竞争的决胜点，品牌化编排是实现电 到江西卫视，收视率因此逐年上升。 视频道品牌化的必要手段。由于电视频道现有的编排方式 2．编排的品牌引导价值 已经具备体现频道品牌特征和实现频道品牌价值的能力。 品牌不仅能增加“消费者选择特定产品的可能性。也 品牌化编排也是具有可行性的。需要注意的是。品牌化编 可以培养消费习惯”回，让受众产生一种“惯性收视”或 排并不是对现有编排方式的简单重组。品牌化编排可以将 “收视习惯”。电视频道品牌的这种引导价值就是由编排来 现有的编排方式作为具体策略，但必须以体现频道品牌特 体现的。编播季的应用就是利用编排引导观众收视习惯． 征和价值为目标．紧扣频道品牌定位。 注释： ①胡智锋、周建新：电视节目编排三论，‘现代传播，2006年第5期。 ②④万贵生：‘提升品牌价值强化品牌传播，‘市场报，2002年4月17日。 ③[美]WalterMcDowell、AlanBatternA著：塑造电视品牌：原则与实践)，马敏译，中国传媒大学出版社2006年版，第17页。 (作者单位：浙江卫视)