关系利益人管理商业性传媒管理的新视角.pdfVIP

西南民族大学学报)(人文社科版)2007／05总第189期本刊同址：饥聊．1mebao．删149 关系利益人管理：· 商业性传媒管理的新视角 宋祖华 ：……………………一……………………………………………～…………～…～…一………。。： j [摘要]关系利益人管理是商业性传媒的一个重要管理领域。传媒与两种消费者的关系、传媒内部人} ! 员之间的关系、传媒与政府的关系是这种管理的三个重点，也是构建关系利益人良性互动网络的关键 ! j 所在。 i 【关键词]商业性传媒；关系利益人；传媒管理 ； 中图分类号：1321 文献标识码：A 文章编号：1004．_3926(2007)05—0149—03 作者简介：宋祖华。新闻学博士，南京财经大学新闯系讲师。江苏南京210046 关系利益人管理是一种基于相关利益团体模 这种矛盾和冲突往往具体化为关系利益人之 型的管理理论∞。相关利益团体模型是研究企业 间的矛盾和冲突，传媒组织、广告商、受众之间的 等组织与政府、与社会关系的主导理论模型之一， 矛盾，传媒组织与政府的矛盾、组织内部营销人员 与另一主导模型——市场资本主义模型主要强调 和采编人员的矛盾等，都是管理者不可回避的。 投资者利益不同，这种模型主张每一个关系利益 如何调和这些矛盾，平衡各方面的利益关系，调动 人的利益都必须考虑。该模型的倡导者指出，这 各方面的积极性，从而在矛盾中追求最优化的整 不仅仅是一种基于道德上的考虑，而且是现代企 合，是每一个商业性传媒管理者必须面对的挑战。 业的必然选择。… 这种挑战，主要集中在三个方面，即传媒与两种消 关系利益人是指“那些将受益于或受损于公 费者的关系、传媒内部人员之间的关系以及传媒 司运营的人”，一个企业的关系利益人可分为内部 与政府的关系。 ，l 关系利益人和外部关系利益人，内部关系利益人 1、商业性传媒组织与两类消费者的关系 包括所有者、生产者、管理者、营销者等，外部关系 一般商业组织只有一类消费者，这类消费者 利益入包括政府、消费者、合作者、竞争者、媒体等 在逻辑上具有同一性，是一个利益相对一致的消 等。商业性传媒的关系利益人比一般企业要相对 费者团体。在这种情况下，商业组织与消费者的 复杂，这种复杂性，主要来源于商业性传媒的双重 关系相对简单，主要管理工作是处理好他们之间 性。它既有商业性，又具有一定的公共事业性质。 的互动关系，同时关注竞争者的发展变化，并通过 “一方面，它们申明是为公众利益服务的半公共事 政府、媒体尽量施加正面的影响。 业机构；另一方面又是非常自私的私营营利企 商业性传媒组织则要复杂很多。由于传媒本 业。”【2’尽管商业性传媒的经营者一再为我们描述 身是一个理想的广告载体，任何一个传媒都存在 商业性和公共性“一举两得”的美好图景∞，公共 着潜在的两重消费者：受众和广告商。如何处理 性和商业性在商业性传媒中并非总是“和平相 好组织与受众、与广告商的关系，是商业性传媒组 处”，甚至可以说，矛盾和冲突是它们更为常态的 织关系利益人管理的一个独特课题。四 表现形式：“作为企业，报纸追求利润，它既是商业 最理想的情况是组织与两者的关系同时达到 界成员和大雇主，也是商会的成员