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从SLOGAN看P2P网贷平台品牌定位前言2016年对于P2P网贷行业是一个标签化的年份，监管层为行业定位“小额分散”；投资人的关注点由投资收益率、平台背景转向了对信息披露、资产类型的考量；平台则努力为自己贴上“合规”的标签。在这样一个大方向已定，实操措施仍存疑的时间段，投资人的投资行为易以平台的公信力为导向。作为感知公信力的重要影响因素，P2P网贷平台品牌建设的重要性被凸显了出来。Slogan，即品牌口号，是品牌核心价值及品牌定位的文字体现，也是平台传播核心特性的载体。因为不存在实体产品，P2P网贷平台的品牌建设很容易被简单的理解为营销和推广而忽略其承载的核心价值，与此同时在P2P网贷行业内，部分Slogan的设定及运用被等价于广告宣传的文字简版，有些“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。P2P网贷平台品牌定位与平台Slogan品牌定位是品牌建设的最重要部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特价值。其广义的定义是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。对于P2P网贷平台，即指为平台确定一个适当的市场位置，使平台在用户的心中占领一个特殊的位置，当投资及借款的需求产生时，随即想到平台品牌。为对目前P2P网贷行业品牌定位情况进行统计分析，本文以P2P网贷平台Slogan为参照主体。选取了网贷之家11月百强榜上榜平台作为统计样本，进行了分类别的定性和案例分析。11月百强榜P2P网贷平台Slogan现状统计分析截至笔者统计结束，网贷之家11月百强榜在榜平台中，有75家P2P网贷平台在其首页品牌旁边设有平台Slogan，占一半以上。其余25家平台中，有9家是近一个月内将Slogan从首页撤下，原因可能与平台品牌战略调整有关。因此我们可以合理推测，在上榜100家P2P网贷平台中，至少84家有Slogan或是品牌定位的意识。图1 11月百强榜在榜平台Slogan情况资料来源：网贷之家、盈灿咨询、平台官网在设有Slogan的75家P2P网贷平台中，根据Slogan的内容主要可以分为“务实”与“务虚”两大主题类别。“务实”的平台Slogan内容以强调平台背景、资产端种类及平台的特点为主，占比65.33%，其中宣传平台背景（股东背景及管理层背景）的P2P网贷平台占大多数，占比67.35%。目前P2P网贷行业进入成熟期，马太效应显现，平台背景重要性日渐凸显，各大平台将股东背景或高管团队背景作为Slogan重点宣传是迎合市场的表现。其余的P2P网贷平台Slogan则主打情怀、安全及便捷概念，着力拉近用户与平台间距离。图2 样本平台Slogan具体内容主题资料来源：资料来源：网贷之家、盈灿咨询、平台官网平台Slogan 与品牌定位契合度案例分析从上述数据结果来看，大多数P2P网贷平台对Slogan的理解定位于简单的广告宣传语，在品牌定位方面还处于比较粗放的探索期。但已有部分平台正在尝试将Slogan传递品牌内涵及核心价值的功能与其内容相结合，从而可以更有效地传递品牌理念，体现平台自身核心竞争力。情怀理念型Slogan主推情怀及理想标签的Slogan，目标是触及用户的感性认同，追求与用户的沟通从而拉近距离。比较适合处于较领先地位、已有一定市场占有量、发展处于成熟阶段的P2P网贷平台。在样本平台中走情怀路线且成交积分较高的平台及其Slogan举例如下：表1 部分情怀类Slogan举例平台Slogan类型Slogan你我贷情怀理念给梦想可能信融财富情怀理念不管多远，信融始终相伴万盈金融情怀理念携手万盈 稳赢未来礼德财富情怀理念你的选择 礼德有责资料来源：网贷之家、盈灿咨询、平台官网以你我贷为例，平台月成交量目前约28亿元，累计成交400多亿元。平台成立已5年多，是最早涉足P2P网贷业务的老牌平台之一。其上线初期，以“小微企业主、个体工商户及上班族”作为服务对象，提出“给梦想可能”Slogan较符合平台目标，一方面帮助无法从银行等传统金融机构获得小额借款服务的借款人，让他们可以快速拿到资金，获得发展，同时也通过低投资门槛让投资人获得投资收益。在这样的理念指导下，你我贷专注于做小额信贷资产，平均借款额度只有几万元。符合8.24《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》个人借款限额20万的规定，没有资产转型压力，为其品牌建设工作创造了较有利的条件，达到较好的传播效果。 资产类型Slogan因P2P网贷行业服务的借款人群为长尾用户，其信用质量相较银行存在一定劣势且存在信息不对称问题。平台对于资产端的选择一直是投资人关注的重点，8.24《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》中的限额条款又进一步限制了平台可选优质资产的种类，在这种现状下，P2P网贷平台对于资产“精选”的重要