2015市场营销学（高教版）课程教学课件.pptVIP

第一章 营销与营销过程 第二章 营销环境分析与营销机会识别 第三章 消费者市场与购买行为 第四章 组织市场与购买行为 第五章 目标市场营销战略 第六章 竞争性市场营销战略 第七章 产品策略 第八章 价格策略 第九章 分销策略 第十章 促销策略 第十一章 市场营销管理 营销职能：解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 生产职能：负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能：进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能：解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。 人力资源管理：通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。 营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。 市场： 商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。 从购买者角度来看，市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场和国际市场。 产业：由某类产品的所有卖方构成的集合。 营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于其购后实际感受到的绩效与预期（顾客认为应当达到的绩效）的差异。 理性：是人可以感知和直接控制的有意识的心理活动过程，由人的意识和思维决定。 感性：是人的一种本能，是人的潜意识受到外界刺激后产生的一种反应，不为人的意识所直接控制。 情绪：人类受环境刺激产生的心理体验。具有反应强烈、外部表现明显以及环境影响性、短期性、不稳定性等特征。 情感：人类长期形成的对某一事物的一贯性态度和心理体验，具有稳定性、持久性、短期内不易受环境影响、不一定有明显的外部表现。 广泛性：人多面广，包括了生活中的每一个人； 分散性：零星购买和经常购买，购买次数频繁； 复杂性：需求种类复杂，且经常变化； 发展性：需求不断升级、要求不断提升； 情感性：非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 伸缩性：需求弹性较大，受收入、价格等影响明显； 替代性：替代品繁多、购买力经常流动； 地区性：区域间消费差异较大； 季节性：容易受季节变化影响。 相关群体对消费者行为的影响 在特定的相关群体中，人们遵守其行为规范，以获得群体的认同和尊重。相关群体通过以下3钟方式影响消费者的行为： 信息性影响：指相关群体的价值观和行为被作为有用的信息加以参考。 功利性影响：相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后帮助其获得奖赏或避免惩罚。如获取认同和尊重，避免嘲笑和厌恶等。 价值表现的影响：群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的惩罚就会依照群体价值观或规范行事。 生理性购买动机：是指消费者为了延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。 生存性购买动机：消费者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。 享受性购买动机：消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。 发展性购买动机：这是由于发展需要而引发的购买动机。包括体力和智力的发展。 心理性购买动机：是指由消费者心理活动而引发的动机。 理智购买动机：建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑后产生的购买动机，它具有稳定性的特点。 情感购买动机：是指在消费者购买活动中由于情感变化而引发的购买动机，它具有冲动性、即景性和不稳定性。 习惯性购买动机：指建立在购买经验的基础上，兼有理智和情感动机特征的，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机。这种冬季的心