市场营销学第六章产品策略.ppt

第六章 产品策略 产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。 产品是能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西。 第六章 产品策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。 第一节 产品整体概念 一、产品的整体概念 第一节 产品整体概念 核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。 第一节 产品整体概念 附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 第一节 产品整体概念 二、产品整体概念的意义 1、 体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。 2、它为一个立体的概念，大大丰富了营销手段，扩展了营销思路。 3、强调了服务在产品概念中的重要作用，对企业具有重要启示。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期曲线 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 典型的产品生命周期一般分为四个阶段： 产品生命周期图： 第二节 产品生命周期 1、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理寿命的区别。 2、产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费的产品。 经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对其影响较大。 第二节 产品生命周期 二、特征和策略 1、投入期 特点： 生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。 第一节 消费者市场 投入期策略 第二节 产品生命周期 2、成长期 特点： 销售额迅速上升； 生产成本大幅度下降； 利润迅速增长； 竞争者开始介入。 第二节 产品生命周期 成长期策略： 改进产品质量和增加产品特色与式样； 企业进入新的细分市场； 开辟新的销售渠道，扩大商业网点； 降低价格，吸引新的购买者； 改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。 第二节 产品生命周期 3、成熟期 特点： 产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓； 企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低； 此时销售额、利润额均达高峰。 第二节 产品生命周期 成熟期策略： 市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；提高使用频率。 产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整都可。 营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。 第二节 产品生命周期 4、衰退期 特点： 产品的销售额和利润均迅速下降； 大量的竞争者退出市场； 消费者的消费习惯已发生改变。 第二节 产品生命周期 第二节 产品生命周期 立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。 第二节 产品生命周期 逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成被突然抛弃的印象。 第二节 产品生命周期 自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。 第二节 产品生命周期 连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自 然退出市场。 集中策略：将资源集中在最有利的细分市场， 以赢得尽可能多的利润。 榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增 加眼前的利益。 不同阶段特点和营销策略 一 不同阶段特点和营销策略 二