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联合分析之CBC模型 作为付费的企业级产品 ，随着开放平台应用的增多 ，我们需 考虑不同市场对不同应用或组合的 偏好 ，以及组合价格对企业用户的吸引力。借着“企业Q Q平台应用价格研究” ，梳理了一下常用的价 格研究方法。如图1所示 ，针对产品阶段与投入资源的差异性 ，通常可以将价格研究策略分为三种 ：历史数据模型、购买行为实验控制、模拟购买。 图1 价格研究的策略 对于尚未进入市场的新产品 ，我们通常采用“模拟购买”的策略 ，进行直接或间接的测量。而不同测量 方式费用、复杂性、结论适用性、数据质量都有所不同 （见表1 ），目前市场调研中广泛使用的是基 于联合分析的间接测量。本文将以CBC模型 （Cho ice based co njo int A nalysis ，基于选择的结合 分析 ，也称离散选择分析 ：Discret e Cho ice A nalysis ）为代表 ，简单介绍联合分析测量价格的方法 。数据搜集与分析过程涉及计算机模拟与算法选择 ，篇幅限制 ，本文不会展开介 。 表1 模拟购买的测量方法比较 1 联合分析的基本假定与概念 基本假定 ：消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行感知和作偏好判断 ，也就是说 ，消费者对 产品/服务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的。单独或直接的询问消 费者各个属性的重 性 ，是不现实 ，甚至是无用的。所以在市场研究中 ，我们 模拟“消费者在面对 不同的产品／服务及其组合时 ，参考多种属性的结合效应之后做出选择”的过程。通过提供给消费者 以不同的属性水平组合形成的产品 ，并请消费者做出心理判断 ，然后采用数理分析方法对每个属性 水平赋值 ，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致 ，来分析研究消费者的选择行为 ，这是一种间 接的测量过程。 基本概念 ：在联合分析中 ，产品／服务被描述为“轮廓” （prof ile ），每一个轮廓是由能够描述产品/ 服务重 特征的属性以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的。消费者对某一轮廓的偏好可以 分解成该轮廓的多个属性的偏好得分 ，在联合分析中用效用值来描述。 2 联合分析的操作流程与CBC案例 图2 联合分析的基本操作步骤 确定属性与水平 ：这是联合分析最重 的一步。所有正面和反面的因素都 考虑 ，而且 包括所有 决定性的关键属性在内。比如考虑产品设计维度的时候 ，如果缺少价格因素 ，就会出现一边倒的 情况 ，即用户都会倾向于选择更好的。一个典型的联合分析包含6~7个显著因素 ，经验、管理直觉 和定性研究是确定产品和服务的主 属性所必不可少的。当属性决定之后 ，还 选择每个属性的 水平。各属性所含的水平数目应尽可能平衡 （研究表明 ：一个属性的水平数目增加时 ，即使起点保 持不变 ，该属性的相对重 性也会提高 ），水平的范围 （从低到高 ）可以比实际范围低一些或高 一些 ，但不能设定得太离谱 ，脱离了消费者的真实偏好和感知。 产品模拟与数据搜集 ：产品模拟可以是全轮廓 （包含全部属性 ），也可以是部分轮廓 （包含部分 属性 ，适用于属性较多时 ，通常为 或5个属性 ），如图 所示。 全轮廓 部分轮廓 图 全轮廓与部分轮廓示意图 所示轮廓可以完全用文字描述 ，也可以辅助于图片或实物模型 ，一般需 将轮廓制作成卡片。 数据搜集的方法有基于偏好函数的排序法和打分法 ，以及基于离散选择的方法。前者假设属性水平 变化时 ，人的偏好变化函数是线型、二次型、分段线型或混合型 ；后者基于多项式logit模型 ，可以 处理基于选择实验的行为模型。两大类方法实验材料如图4 -5所示。 基于偏好的实验中 ，消费者可以对每个轮廓进行偏好打分 ，通常是1-9分 ，也可以对所有轮廓进行 排序 ，当轮廓数较多 （大于20 ）时 ，较难执行。 图4 基于偏好的实验材料 基于选择的实验中 ，消费者根据对每个系列的轮廓进行选择 ，也可以增加一个“no ne”选项 ，即都不 选择。 图5 基于选择的实验材料 下面简单介绍一个采用全轮廓产品模拟 ，搜集离散选择数据的案例。如某个产品可以分解为4个属 性的组合 ，品牌、价格、产品、服务 ，品牌有 个水平 ：品牌A 、品牌B、品牌C ；价格有 个水平 ：200元、250元、 00元 ；产品有 个水平 ：基础版、标准版、高级版 ；服务有 个水平 ：较差、 一