以问题为突破口进驻县乡市场.docVIP

以问题为突破口进驻县乡市场在烟灶行业一、二级市场增速放缓，三四级市场杂牌丛生的形势下，如何进步寻找到属于自己品牌的增长点呢?一段时间，“市场下沉”成了这个行业的关键词。我们看到老板用“名气”，帅康用“康纳”作为第二品牌做市场下沉。而华帝一直以来都在通过专卖店的形式深耕细作县乡镇市场，2011年，华帝乡镇专卖店计划出炉。根据规划，华帝计划在2011年，以乡镇为单位，通过新建设和原有分销网点整改，新增2000家乡镇专卖店。 说着容易做着难，如何让这一计划在广大的县乡镇市场落地生根呢?华帝的营销总监王操这样给记者分析：全国有4万个乡镇，剔除掉一些经济水平相对落后的乡镇和东南沿海发达省份的乡镇，约有2万个乡镇，2000个乡镇仅意味着选取其中10％的经济水平较为发达的乡镇，每个乡镇如果能贡献10万元的销售，则华帝有望在2011年乡镇市场中取得2个亿的增量。 经王总监这一分解看似并不困难，可是开拓县乡镇市场的问题仍普遍存在。那么，一些细节问题怎么解决呢? 问题一：县乡镇市场购买力低下。 县乡镇市场替力巨大，但县乡镇市场的消费水平相对偏低，购买力有限，且各县乡镇市场气源不同，管道煤气、沼气等气源并存，所以使用天燃气、煤气等气源的燃气热水器和燃气灶具对销售有一定的发展限制。如何面对农村市场的消费特征，制定针对性的策略呢? 厂家解决方案：专业品牌、专供产品、专门政策。 带着疑问，记者采访了华帝特许连锁渠道管理部经理胡军生。胡军生表示，华帝目前的产品线主要针对一、二级市场。要撬动农村市场的消费潜力，首先必须在产品上强调“适销对路”四个字。华帝乡镇专卖店的产品规划中，第一类是现有产品，包括公司在一、二线城市现有产品线的中低端产品，可以作为乡镇一级市场的高端产品销售。比如华帝现有的灶具0401、0317等等。第二类是家电下乡产品，这类产品将成为乡镇专卖店的一个有益补充。华帝在热水器产品中，有11款燃气热水器和10款电热水器中标家电下乡产品，2010年到今年，一些省份还新增了吸油烟机和灶具作为家电下乡产品的补充，这类产品对于调动农村消费者的购买热情有着极大的促进作用，借助乡镇专卖店有望实现较大幅度增长。 第三类是专供产品，为了配合乡镇市场的开发，华帝公司在产品领域新增了乡镇专供产品。胡军生透露，针对乡镇专卖店开发的5～6款特供产品目前已经开发完成，只针对乡镇专卖店供货。这类产品性价比极高，灶具和抽油烟机的价格维持在1000元以下，这类产品将作为乡镇市场的主力产品，为打开农村市场充当开路先锋。 对于厂家而言，适销对路的产品无疑是打开市场的最强武器，而对于乡镇经销商而言，初期建店资金投入、厂家在政策上支持的力度以及如何最大程度的降低经营风险则是他们所考虑的重点。 考虑到乡镇市场的特点，2010年底，华帝市场中心专门设计了乡镇专卖店形象识别手册，在延续华帝终端形象的一致性和标准化前提下，乡镇终端以便于安装移动和最大限度降低乡镇客户的投入成本为理念，根据2011年标准专卖店和KA终端形象标准系统的基础上，对华帝厨卫乡镇专卖店特有的因素进行了调整与优化。以二级经销商开发的乡镇专卖店为例，装修、展柜、门头等费用由华帝股份和一级经销商共同给予80％比例的费用报销。经营者只需自付20％，用于展示的样机按标准出厂价85折计算，专卖店门头标准补贴1500元／家。 经销商解决方案：适合乡镇的产品最具竞争力。 显然，如果有适合县乡镇市场的专供产品，在价格上的优势就会更加明显，将更容易让品牌在县乡镇市场取得销售业绩，也是对县乡镇经销商的最有力支持。据新桥河镇华帝专卖店老板杨丽女士透露，卖得最多的是储水式电热水器和燃气灶具，尤其华帝中标家电下乡的那几款电热水器特别好卖。农村居民都特别愿意来买，因为有补助，又是知名品牌，质量好且售后服务等有保证。因此，她对华帝乡镇专供产品的价格特别关注，如果乡镇专供产品一步到位，华帝在价格上的优势就会更加明显，这将华帝发展乡镇专卖店及乡镇网点的最有力支持。 问题二：经营者水平参差不齐。 采访中，华帝河南一级代理商吕合存告诉记者，人才是可遇而不可求，县乡市场能否做好与所找经销商的思路最有关系。他下面30多个县级代理商，做得优秀的可以达到1／3，比较好的占1／3，还有1／3就是不愠不火的，这1／3只能是通过合作，尽量帮助其去将市场做好。目前，他所代理区域的县级市场还有三四个没有开发，就是苦于找不到合适的人选。 厂家解决方案：提升管理，加强指导。 专卖店的建设只是第一步，胡军生表示，乡镇专卖店，经营者存在水平参差不齐的情况，后期将逐步建立比较规范的运营标准和管理标准，包括人员配备、售后服务、促销指导等，提升乡镇经销商的整体水平和专卖店的盈利能力，华帝将为乡镇经销商