冰箱主要竞争品牌差异化战略表现.doc

冰箱主要竞争品牌差异化战略表现据中怡康时代(GMM)市场推总数据显示，截至2010年11月，冰箱累计销量3052万台，比2009年同期增长了118％：零售额累计为699亿元，比2009年同期增长了10.7％。如此高涨的市场形势，得益于国家不断推出的家电补贴政策，也是各企业纷纷采取制胜战略的推动。 产品投入策略：品牌实力的比拼对决 在产品规格上，国内主要品牌虽然依旧以双门冰箱为主，但已经越来越重视开发与推广三门、多门和对开门冰箱，尤其是海尔、美的等品牌目前中高端冰箱占自身比重已经超过了30％。外资品牌中，西门子，博世和松下等品牌，双门零售量比重超过自身比重一半；三星，LG等品牌，双门、三门，对开门的零售量占自身比重呈三足鼎立之势，不过三门的实力相对要弱些，与此同时，2010年伊始LG开始发力多门市场，并很快进入行业前列。 目前冰箱市场双门冰箱依然是市场的主流，占整体市场零售量的比重为66.6％。在双门市场中，国内品牌占据主导地位。品牌前五名均对双门冰箱做足实力，零售量比重都很高。其中美菱双门冰箱零售量占自身比重高达72.1％，美菱能在整体市场中取得10.7％的零售量份额，位列行业第三，其双门冰箱功不可没。 在三门市场中，外资品牌比国内品牌投入力度要大，松下三门零售量占到自身比重的38.8％，西门子，博世也超过30％，均取得不错的市场份额。西门子三门冰箱在市场中表现突出，在三门市场中零售量份额高达14.2％。 在对开门冰箱市场中，海尔，LG.三星、西门子一直处于行业领先位置。经过2009年下半年的格局动荡，海尔拉开与其它品牌的距离，一直占据对开门市场份额第的位置。除了海尔外，另一国内品牌美的在2009年下半年也终于赶上了对开门发展的班车，经过近半年的平稳发展，2010年3月后迅速发力，闯入了市场前列；不甘愿落后的美菱在2010年4月起，对开门市场份额逐生提高，加快追赶的步伐，而西门子进人2010年，市场份额跌宕起伏，市场形势严峻。 三星，LG能在对开门市场中占据稳定的位置，与它们重视对开门冰箱的开发与推广，相比其它品牌投入对开门的力度更大密不可分。三星、LG对开门冰箱零售量占比均超过35％，取得较高市场份额同时，也成功塑造了三星，LG品牌的高端形象。 相比LG，三星等品牌对开门冰箱的高投入相比，美的则采取了价格战攻势。从2009年中期开始，美的对开门价格就呈下降趋势，推动其市场份额持续攀升。至2010年4月达到12 6％的零售量份额。在抢占市场份额的同时+也带动对开门整体市场价格的下滑。 在容积段方面。主要品牌也显示出各自的不同，与大多数国内品牌以181-210升为主，以21～230升为辅所不同，海尔更加注重于211～230升，新飞虽然也是以1 81-210升为主，但其次主要投到了161～180升，市场效果非常明显。 在181～180升容积段，新飞投入占自身比重达26.34％，其所取得零售量份额在该容积段也处于首位。 海尔在211-230升处于绝对领先优势，该容积段的产品零售量占海尔比重高达33.83％。 外资品牌除了西门子与主要国内品牌在主打容积段”雷同”外，其他品牌则显现出各自的特色。三星、LG共同点在于都倾向于501升及以上，不同在于比重处于次位的容积段，三星选择了211 230升，而LG投在了231--250升：松下投-入比重第一容积段为211～230升，其次位投在了251-300升；博世非常偏重于251 300升，另外在181-210升和211～230升容积段也占二成左右的零售量比重。 在231～250升，美菱推出鲜极系列产品，取得市场领先，提高了品牌竞争优势。1G在该容积段也做足了文章，分别推出两门，三门两种规格的产品，满足消费者的不同需求，达到了增加市场零售量的效果。 251-300升容积段的产品是西门子的强项，KK27F77TI，KK28F73Tl等型号以独特的三循环电脑温控，零度保鲜科技等技术优势一直位于畅销排行榜中。5月份推出了该容积段的下乡机型，进军广阔的农村市场。 在冰箱市场中+各容积段在主要品牌的争夺下，市场风起云涌，处于不断变动中，但大中容积段的冰箱越来越多受到消费者的青睐。 企业的经营战略：避其锋芒，狭路求生 国内主要品牌产品销售集中在华东，华中，华北等区域。华东地区是经济发达地区，是企业竞争主战场。海尔有33 5％的零售量比重来自华东地区，除了在西北区市场比重较少外，海尔在其它区域发展较为平衡。美菱，美的等企业除了重视华东地区，也在积极争夺华中市场。新飞除了以华东为重心外，对自家后院的华北地区投入很大精力。海信。容声这对兄弟，在华东市场中也存在竞争关系，不过海信对这块市场依赖性更大