国内企业实施客户关系管理误区及措施.doc

国内企业实施客户关系管理误区及措施一、客户关系管理的产生及涵义 客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由Gartner Group提出，是指企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的顾客关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。 更具体地说，CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。同时，CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。这两个层面是相辅相成，互为作用的。CRM是一种企业客户战略，是一种经营哲学。 二、国内企业实施CRM的现状 国内企业实施CRM，既会受到国外相关管理理念的影响，也会受到客观竞争环境的推动。从1999年年中开始，客户关系管理（CRM）得到了各方面的诸多关注。国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。从理论上讲，CRM适合于所有企业，但在实施应用中，应结合企业具体实际情况来进行。就国内企业而言，在2001年的各企业CRM项目实施的成功率与CRM供应商所宣传的全能的解决方案之间的反差，是很难评定的。但是在之后的一年中，CRM还是向前迈了一大步，解决了点解决方案，如销售自动化、客户服务中心等，目前正处在整合这些服务的阶段。 现在国内实施的CRM是用来这样管理客户关系的：试图寻找一个钱袋饱满的客户，然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。对于顾客来说，你愿意与这样一个只希望将你的钱全部拿走的人做朋友吗？所以，我们说，现在的CRM系统不能改善客户关系。 三、客户关系管理的误区 客户关系管理（CRM）作为一种新的管理模式和管理方法，不同的行业、不同的企业都或多或少地涉及了有关CRM的内容。前两年各种媒体都报道了CRM市场前景十分看好，但是一段时间后，CRM的实施效果并不是很理想，究竟其中原因何在，下面就企业对客户关系管理的认识存在的误区和目前条件下应用CRM的种种障碍进行分析。 （一）思想观念没有转变，实施CRM的盲目性 首先是一些企业在实施CRM之前，并没有分析企业本身是否需要投入CRM该项目，也没有进行项目风险与投资回报分析，对CRM的实施比较盲目，没有动机和目的或者说有动机，但不是为了改善和客户的关系。例如有些企业实施CRM项目，仅仅只是因为某些部门领导认为CRM可以帮他完成一些工作，便提出要实施CRM推动企业的营销工作，于是就这么简单地开始实施CRM，这些企业一开始就把其实施CRM的动力和动机定位错误。在实施CRM之前，应该了解自身的业务哪些需要改善，甚至要了解哪些管理模式可能改变，哪些战略目标可能改变。要对实施CRM的目的进行确认，不能随便一说就开始选型，重要的是了解自身的需求。CRM系统并不是万能的，如果企业盲目地引入CRM，不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受大损失。 （二）实施CRM缺少员工和客户的参与 CRM的实施涉及企业组织结构、业务流程的方方面面。企业要全面地实施CRM系统，就必须对现有的组织结构进行重组，形成以“客户”为中心的组织形式；同时业务流程也需要调整为适应重组后的业务流程。 有些企业在实施CRM时，只关注项目的实施，而忽视了客户的参与，以企业为中心的错误思想为指导。CRM是面向部分员工、供应商或合作伙伴等用户的企业战略。因此，CRM解决方案的部署应当首先从用户角度出发，而非单纯着眼于解决企业内部问题。积极将最终客户引入解决方案的设计中，从最终用户那里汲取第一手的资料和信息。考虑到CRM实施常常使企业面临业务流程的改革，所以必须对最终用户进行培训，使客户更为深刻地了解企业CRM的实施。是否为最终用户提供恰当的培训，使用户具备必要的能力，是关于CRM项目成败的关键。因此企业在实施CRM系统的过程中，应该广泛听取企业员工及客户的意见，确保CRM系统的部署能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。 （三）企业对CRM的认识不够深刻 首先是企业低估了CRM实施的复杂性。企业的高层领导错误地认为只要引入CRM，把硬件软件买来就可以解决所有的问题。实际上，CRM不仅仅是包含客户档案的软件系统，也不仅仅是包含呼叫中心的硬件系统，更不仅仅是一种先进的营销管理思想，它是综合性的企业应用系统。它的实施绝非是一个简简单单的软件安装和调试的问题