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《参考消息》2013年12月部分广告内容分析报告 前言 2010和2011年，报纸在全球金融危机之后经济飞速发展的大背景下，也实现了前所未有的恢复性发展。新闻纸用量2010年同比提升8.68% ，2011年提升3.86% ；报纸广告2010年、2011年的增幅分别是18.9%和11.2% 。报纸行业高歌猛进。但是很快，到了2012年，报纸一下子就“坠入了深渊”。各种广告类型全线下滑，以往那种报纸广告与行业增长同步的“铁律”不再起作用。第三次危机，完全是由于报纸的媒介功能被替代引起的，是“纸”的危机。 从报纸广告看，整个2012年，房地产市场低迷，房地产广告下滑5.7% 。报纸广告基本和房地产市场的销售面积、销售额变动幅度大概一致。但是，时间到了2013年上半年，房地产销售面积、销售额每个月都保持25% 以上的增长；可报纸广告却大幅下滑6.1% 。严重的背离，房地产广告到哪里去了？ 流失的份额都到其他各种新媒体去了。主要包括房地产的各种垂直网站、搜索引擎、移动客户端等。 除了房地产广告之外，报纸的其他支柱行业广告，也都出现了这种行业发展，但广告不能与之同步的背离现象。 2013年上半年，几乎所有报纸广告类型都在迅速下滑，商业零售业广告同比降幅扩大到12.7% ，汽车广告降幅达25.6% ，医疗保健机构广告下降了24.2% ，邮电通讯广告下降19.1% ，金融业广告下降15.1% ，药品广告下降26.8% ，食品广告下降19.2% 广告的快速转移阵地往往意味着媒介功能的被替代，报纸的大部分功能都被新媒体所替代，报纸读者的那些需求，新媒体都能满足，而且还满足得更好。 《参考消息》是中国发行量最大的日报，在世界品牌实验室评选的“2010中国500最具价值品牌排行榜”中，《参考消息》以82.61亿元的品牌价值位居传媒行业前列。在日报领域如此高的地位，《参考消息》的广告有何特点呢？下面我们将对《参考消息》刊登的内容，尤其是周末的广告，进行调查统计并加以分析。 调查方法：内容分析法 调查目的：了解《参考消息》2013年12月下旬的周末广告刊载情况，并选取两份非周末报纸，加以分析广告发布特色及广告客户特征，以此对刊物提出改进建议，扩大广告业务，增加刊物广告收入。 调查对象：《参考消息》2013.12.14（周六）、12.18（周三）、12.21（周六）、12.22（周日）、12.27（周五）、12.28（周六）、12.29（周日）共七份报纸刊载的广告，共计162条，广告主62位。（周末为8版，工作日为16版） 分析报告  = 1 \* ROMAN I.参考消息自身特点 简介： 《参考消息》是新华通讯社主办，参考消息报社编辑出版的日报，创刊于1931年，历史长达82年。《参考消息》每天及时选载世界各国（地区）通讯社、报刊及因特网上的最新消息、评论的精华，全面报道世界各国以及香港、澳门特区、台湾等地区的政治、经济、军事、科技、体育、文化及对华反应等各方面的最新情况。《参考消息》是一份以提供“境外的声音”为特色的国际国内时政报纸。对外电、外报的翻译讲究“原汁原味”，力求全方位、多视角、立体化地报道国际新闻，突出“参考”特色，为国人提供了一个用“外人”眼光看世界、看中国的窗口。参考消息版面均以新闻为主，广告占版率规定低于1/4。 《参考消息》稿件翻译自外电外报，忠实于原文事实和风格，追求原汁原味地反映原作者看法、立场，真正体现其特殊的参考意义。 如果说国内其他报刊主要是中国人看中国和中国人看世界，那么《参考消息》就是外国人看中国和外国人看世界。 版面： 周一至周五16个版版面安排如下： 头版、2版：新闻热点、3版：时事纵横、4版：经济广角、5版：财经透视、6版：军事瞭望、7版：科技前沿、8版：社会扫描、9版：文体看台、10版：参考论坛、11版：特别报道、12版：副刊天地、13版：海峡两岸、14版：海外视角、15版：观察中国、16版：中国大地。 周六至周日各8版版面安排如下： 头版、2版：新闻热点、3版：时事纵横、4版：经济广角、5版：军事瞭望、6版：社会扫描、7版：科技前沿、8版：中国大地。 读者构成： 1、性别结构：以男性为主。男性读者占71.3%，女性读者占28.7%。 2、年龄结构：25-34岁的人最多，约占1/3；35-44岁读者比例也达到22%。两部分约占读者总体的60%。15-24岁15.5%，25-34岁37.1%，35-44岁22%，45-54岁14.8%，55-64岁10.6%。 3、教育程度：高学历读者远远高于总体水平，大专以上学历超过50%。大学或以上27.8%，大专22.3%，中专/技校8.5%，高中27.2%，初中13.4%。 4、收入水平：读者平均个人月收入1673元，高出总体水平30-40%。1000-1999元3