流程化管理 推动地县市场联动促销效果最大化.doc

流程化管理 推动地县市场联动促销效果最大化2010年底，银川东桥电器以国家“以旧换新”政策为切入点，开启了春节促销的序幕。 银川市区以东方红电器卖场为首。同期，地县11家卖场所在区域通过宣传“以旧换新”预约登记活动，锁定“潜在顾客”。2011年新开门营业的3家卖场亦进行三店联动并以此为标志全面展开地县市场的春节促销攻势。 2010年，银川新华百货东桥电器地县事业部正式成立，专门负责地县11家直营卖场的经营管理工作，从最初的选址规划到日常的经营管理，从卖场销售到物流配送，形成体系化统一运作下级市场，将市场进一步下沉，拓展三级市场的利润空间。避开银川市区日益激烈的竞争态势，东桥电器加大了地县市场的开发和推进速度，从2010年底到正月十五的持续促销，为整个地县事业部成立的第一个元年博得了一个不错的彩头，也为下级地县市场的持续开发注入了动力。 因地县11家卖场分布在各县区，比较分散，故在春节促销上我们进行互动，联动：从管理上来讲，与市区内门店的促销管理相比，除了需要规范化、体系化之外，更多的注入了一些实用化的元素，根据整个下级市场的地方特色，从实际出发，真正抓住当地的消费需求，实现促销程序流程化。 我们分设了宣传市场部、采购部、物流配送部门，零售管理部(突发事件处理小组)等职能部门，细化各个环节的工作，同时各部门各司其职，紧密配合，环环相扣，为连锁店提供工作支持的同时，流畅的运作体系能够保证促销效果最大化。 宣传市场部营销活动先行利导 在银川市区，最有效的宣传手法是报纸，往往是一张较全的报纸“覆盖”了所有的消费者，特别是官方纸媒，刊登一则大篇幅的促销信息基本就可以达到理想的宣传效果，无论机关、企事业单位，还是普通大众，也都能够在第一时间通过阅读知晓各种活动信息，可以有效的将我们举办各种促销活动的信息传递出去。 但在地县市场，受当地消费者生活习惯的影响，阅读报纸往往受众群较小，达不到覆盖面更广泛的宣传效果。在下级市场，最直接的宣传方式有两种，一是依靠宣传单页，另外就是依靠当地老百姓的口碑效应。 以“以旧换新”为例，因为以旧换新的授权程序，首先以市区的东方红广场店为第一战，后续才深入到地县市场。这样一来，信息的传递上就存在滞后性，同时有很多农村消费者为了享受该项补贴到市区进行活动的参与，而在消费者身边的卖场没有实现该项目的盈利，也没有提供就近消费，这打破了我们最初深入地县市场的初衷。为了解决消费者进城参与“以旧换新”的繁琐程序，也为了给春节促销提前造势，我们采取了发放宣传单页同时以预约的形式让当地消费者参与以旧换新，使其享受这一利国利民利企政策带来的实惠。 今年我们印制了5万分左右的宣传单页，向下级地县市场的消费者传递以旧换新的政策和就近的更换流程以及现场直补方式，调动了当地消费者预约的积极性，同时因为以旧换新与春节促销在时间上有重合性，都是在2010年年底开启，等于提前预热了春节市场。可以说，通过这5万分单页的发放，引爆了地县尤其是农村市场的消费热潮，当地的消费者通过单页了解到各项优惠政策，预约之后直接到卖场进行产品和款项的直补，为其购物提供了极大的方便，也为卖场进行后续工作的推广奠定了牢固的基础。 宣传单页在农村市场是最立竿见影的宣传方式之一。另外，口碑效应依然在下级地县市场占有一席之地。特别是春节前后，农闲时节办喜事的家庭特别多，我们推出“新婚送祝福”活动，为结婚办喜事并到卖场购买家电的家庭除了提供送货上门赠送礼品之外，在结婚当天还会派送鲜花、优惠卡等亲情活动，以此扩大在广大农村消费群当中的影响力，树立东桥电器的良好口碑。 “新婚送祝福活动”在东桥电器一直以来都在持续不断的延伸和创新。特别是春节期间，抓住当地扎堆结婚的地域特色，持续不断的有效深入下去。是我们始终坚持的一个方向，这不仅是春节促销的一种有利方式，同时也是扩大自身影响力而打出的“亲情牌”。 采购部厂家资源有效整合 春节促销一般从元月开始要一直持续到正月十五，是所有节假日中促销时段最长，促销力度最大、促销效果最好的一场“盛宴”。除了前期针对消费者的宣传要到位之外，更需要广大供应商的大力配合，只有双方在产品供给上协调一致，才会保证货源的充足以及整体的促销效果。 11家地县卖场对于供应商来讲，在促销支持上确实需要投入相当一部分力度。单纯的一家卖场做活动争取到资源相对来讲比较容易，联动资源的争取其实对供应商，特别是在各家卖场上都进行投入的供应商来讲存下一定难度。供应商不仅要考虑自身的资源配比，资金比例，还要考虑各卖场不同的盈利能力，以决定其投入资源的多少以及投入力度的大小。 在这种情况下，我们的采购部门在每次促销之前要与供应商保持紧密的沟通和协作。秉持着一条最基本的原则即可以与供应商达成共