顾客参与、情绪体验与顾客满意度关系之探讨以星.PDFVIP

觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會 民國 92 年 4 月 26 日，第三集 顧客參與、情緒體驗與顧客滿意度關係之探討：以星巴克為例 曹勝雄 范文嘉 shenght@.tw danafan1234@.tw 中國文化大學觀光事業研究所 中國文化大學觀光事業研究所 摘要 本文旨在探討顧客參與、情緒體驗與顧客滿意度三者之因果關係。依據文獻 建立觀念性架構，利用問卷調查進入星巴克消費的 151 名顧客，運用路徑分析分 析變數間之關係，亦探討顧客參與程度對情緒體驗和顧客滿意關係之干擾效應 (moderating effect) 。研究發現：顧客參與會正向影響顧客的情緒體驗，證明顧客 參與程度會明顯干擾顧客感受之情緒體驗和顧客滿意度之關係。本文除驗證顧客 參與程度對情緒體驗與顧客滿意關係之干擾效果，並建議業者在盡力滿足顧客情 緒體驗之同時，亦應設法提高顧客參與程度，例如：使員工與顧客互動良好，以 提升顧客對企業之認同感，方能獲致高度之顧客滿意。本研究結果將能作為管理 者顧客服務管理之參考建議。 關鍵詞：顧客參與、情緒體驗、顧客滿意度 前言 近年來服務業業者設計顧客實際參與服務過程之中，以協助完成服務，已日 漸成為趨勢。消費者不再是一個被動的旁觀者，當需要的時候，顧客也可成為積 極的參與者。由於服務生產與消費不可分割之獨特性，因此常要求顧客實際介入 服務生產過程，藉由服務自己，或與服務人員合作之方式，創造出服務價值。對 大部分的服務提供者而言，顧客在實際參與服務遞送過程的生產活動中是不可缺 少的(Bloom Wilson, 1979; Lengnick-Hill, 1996) 。而服務是一種互動過程，顧客 實際參與服務中，有助於減少其對服務產品之預期期望與認知間之差距，進而提 昇顧客滿意度(Ennew and Bowen, 1999; Zeithaml and Biner, 2000) ，顧客亦以與服 務提供者接觸之滿意程度評價服務之優劣。有關顧客參與和顧客滿意度之關係， 已有多位學者證實此二者間有正向影響(Cermak, File and Prince, 1994; Ennew and Binks, 1999; Claycomb, Lengnick-Hall, and Inks, 2001) 。 情緒(emotion)是顧客對親身經歷的事物所產生的自我情感(Van Maanen and Kunda, 1989) ，可作為心理康適及愉快狀態的指標(Rafaeli and Sutoon, 1987) 。情 緒體驗則是指個人主觀所感受到、意識到的情緒狀態 (Strongman, 1987) 。 Westbrook et al.,(1991)認為正面情緒和負面情緒將直接影響整體服務的滿意評 價。在服務生產過程中，顧客接受外在服務環境各方的刺激後，產生情緒體驗， 之後影響顧客對服務之滿意度。正向的情緒體驗會產生正面的顧客滿意，如愉悅 和興奮，負面的特性會引發負面情緒如生氣，焦慮，不愉快等 (Yoo, Park and Maclnnis, 1998) 。Dawson, Bloch, and Ridgway(1990)亦認為短暫的情緒會影響購 物者的滿意度和未來購物意向。由於產品之無形性，服務業經營多著重給予顧客 美好經歷或體驗，因此必須更重視顧客之情緒體驗對其滿意度之正面影響，創造 企業競爭優勢。 從相關文獻回顧可知，情緒體驗→顧客滿意度，及顧客參與→顧客滿意雖已 有實證研究，但對顧客參與、情緒體驗與顧客滿意三者之關係，卻缺乏進一步探 究。由於參與程度較高之顧客群，對於產品或服務本身可能較為感興趣，並認同 產品或企業理念。因此在遭遇正面情緒體驗時，較容易引發高度滿意；而參與程 度較低之顧客群，對於產品或服務本身之興趣較低，對於產品或企業理念之關切 程度亦較低，在遭遇正面情緒體驗時，較不易引發高度滿意。故不同參與程度是 否會影響情緒體驗與滿意度之間的關係，此乃一值得探討之課題。對服務提供者 而言，必須提升顧客參與程度之增加，方有可能引發顧客更強烈之情緒體驗與顧 客滿意，為企業帶來競爭力。然而截至目前為止，尚