全国经济师知识旅游市场营销学课件资料.ppt

1、旅游企业经营理念的形成 确定经营理念必须坚持差别化原则，通过差别来显示旅游企业个性，也就是通常所讲的“理念定位”。 确定后的经营理念是旅游企业具体经营实践活动的本源经营理念和理念定位是有区别的 2、理念识别系统的主要特点 第一，同时表现时代共性和旅游企业个性 第二，具有统一性 第三，具有相对独立性 3、理念识别系统的作用 第一，为旅游企业行为和员工行为提供导向 第二，激励旅游企业员工的士气 第三，使旅游企业形成共同的形态 第四，使旅游企业信念吸引员工，形成凝聚力 二、文化特色 旅游企业文化对旅游企业形象具有重要作用，同时旅游企业文化不同于政治文化和民族文化，旅游企业文化可以称为管理文化。因为： 第一，旅游企业理念中在管理方面可以多角度体现。 第二，借鉴民族文化精神，在管理方面主要集中到人心问题。 第三，公共关系的处理也是旅游企业文化的特色的重要方面。 第四，日常管理，也可以反映旅游企业文化。 旅游企业的文化特色与旅游企业管理有紧密的联系，在管理中形成旅游企业的文化特色，将有利于旅游企业理念的传达，有利于旅游企业形象的确立。 三、旅游企业行为 三、旅游企业行为 旅游企业行为是在旅游企业理论指导下所发生的一系列旅游企业经营活动。由于理念识别系统的核心地位，使得旅游企业的行为有别于其他旅游企业，由此构成了旅游企业形象的另一个重要部分——行为识别系统（BIS）。 旅游企业行为活动表现为两个方面： 1、旅游企业内部员工的行为活动 2、旅游企业的对外活动 对外活动的基本原则 对外活动的方法 四、视觉、听觉符号 1、视觉符号 视觉符号是指为了实现旅游企业形象的视觉识别而设计制定的统一标准化符号，通常称为“视觉识别系统”。（VIS） 分类：分为基本要素和应用要素两种。 2、听觉符号 听觉符号是指一切可以表现旅游企业个性特征的声音符号所构成的系统。例：Intel Inside的音乐。 注意的问题： 第一，音乐的社会地位问题 第二，音乐的感觉地位问题。 构成要素： 基本要素和应用要素 五、公众评价 第十二章 旅游市场营销控制与管理 营销的控制与管理是针对市场营销活动中诸多复杂、多变的因素的。为保证企业的市场营销目标最终得以实现，旅游企业就必须对其市场营销的各种因素进行有效的控制。 第一节 旅游市场营销活动的管理过程 分析营销机　　会 研究、选择市　　场 制定市场营销战略 实施、控制营销计划 制　定 营销计划 一、分析旅游市场营销机会 分析市场机会是旅游市场营销管理过程的第一个步骤。所谓市场机会，就是市场上未满足的需要。 （一）旅游旅游企业市场机会存在的必然性 （二）如何分析旅游旅游企业市场机会 二、研究、选择目标旅游市场 选择目标市场一般可以运用以下三种策略 １、无差别市场策略 ２、差别性市场策略 ３、集中化市场策略 三、制定旅游市场营销策略 １、旅游市场营销因素组合 ２、旅游市场营销资源配置 ３、旅游市场营销总费用预算 四、制定营销计划 营销计划包括 产品管理和产品发展计划、价格管理和定价计划、销售渠道管理和分销计划、促销和促销计划。 营销组合计划亦称营销组合策略。 五、实施和控制旅游市场营销计划 要达到的目标？ 应采取的措施？ 发生的原因？ 正在发生的事情？ 确定目标 估计执行情况 诊断执行结果 采取纠正措施 旅游市场营销战略控制主要有以下几个方面： １、旅游营销环境控制 ２、旅游营销策略控制 ３、旅游营销组织控制 ４、旅游营销效率控制 ５、旅游营销效率控制 ６、旅游营销职能控制 第二节 旅游市场营销计划的制定 一、旅游市场营销计划的制定过程 １、规定任务 ２、情况分析 ３、目标 ４、市场营销策略 ５、市场营销调研 ６、行动方案 ７、预算 ８、反馈和控制系统 四、旅游广告媒体决策与效果评估 1、旅游广告媒体类型选择 旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。 2、大众传媒的特点 电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用 3、评价旅游广告效果 效果可以分为两方面：沟通效果、销售效果 第三节 旅游营业推广 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 一、营业推广特征和作用 1、营业推广特征 2、营业推广的作用 二、旅游营业推广策划过程 1、旅游营业推广方案策划 2、制定旅游营业推广方案 3、营业推广方案的实施与控制 4、营业推广效果评估 三、推广方式 第四节 旅游人员推销 一、旅游人员推销的特点 1、信息传递的双向