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歧视与媚俗:传媒广告语言流行病.pdf
WEN HUA CHAN YE/3~ 圃
歧视与媚俗:传媒广告语言流行病
穆尼热·安斯尔丁(新疆电视台新闻中心 新疆乌鲁木齐 830044)
摘 要 广告以其独特的方式引领社会风尚,影响着行为规范。本文分析了当今大众传媒广告语言中存在的歧视现象与媚俗倾向及
其成因,并探讨了应对措施。
关键词 传媒广告语言 歧视 媚俗
广告是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的 年龄歧视在媒体广告语中也是常见的。广东某大报招聘广
一 种文化形态。广告作为一种文化和传播文化的载体,以其独特 告要求“女,25岁以下”。一些大型招聘会上大部分招聘单位都对
的方式引领社会风尚,影响着行为规范。然而,当今的大众传媒 应聘者提出年龄限制,对男性年龄一般限制在40岁以下,而对女
广告语言频频出现歧视现象与媚俗倾向,且有蔓延之势。本文试 性年龄要求更为苛刻,大多在30岁以下,甚至25岁以下。虽然我
图就传媒广告语言中的歧视与媚俗的现状、成因与应对措施加 们的媒体常说“与国际接轨”,但媒体广告在反年龄歧视方面却
以探讨。 并不实行。根据最新调查,智利媒体刊登的广告已经有82%不再
在各种歧视性广告语言中,以性别歧视为最甚,前些年广东 规定求职的年龄限制,彻底打破了“35岁以上者除外”之类的
一 家报纸曾刊出一则题为 “女人难养”的广告 (宣传一种口服 限制。
液),画面是一只硕大无比的玻璃缸,里面养着一个长着鱼身的 传媒广告语中财富歧视比比皆是。各类广告竞相炫耀财富。
女人。广告严重歪曲女性形象和损害人格尊严。如今,某报为高 诸如:“别墅是您的家……让您的生活成为别人眼中的奢侈”,这
档商品房做的整版广告,大标题便是:“今天我要嫁给你啦!”画 则广告的全部内容可以理解为追求财富的最大化。广东一家有
面上是位往前走着又回头看的年轻女孩子。广告喻示女孩追求 影响的大报登载的征婚广告称:“已购名车洋房”,“财力丰厚,独
的目标是金钱与财富的标志——高档商品房。广告词称年轻女 居宽敞豪宅,奔驰代步”,“独守家族庞大资产物业”。福建某报征
子要嫁给象征财富的高档商品房,岂不是有辱女性人格?!有些 婚广告语多为:拥有“高薪豪宅”,女方则自称“贵妇”、“美貌富
电视台为美酒做的广告,总爱以美女作陪衬,还美其名日:“名门 姐”或“富家女”、“富商遗孀”……诸多婚介广告争相夸耀自己如
之秀”。说白了,这就如同名目繁多的“礼仪小姐”、“汽车小姐” 何富有,不仅是在比富比阔,而且是在预期征婚对象的财富等
… … 一 样,暗示女性不仅具有观赏价值,还可以与商品一起被购 级。这些婚介广告已变味为对财富的追逐。
买,被供养。把女性商品化的广告之所以如此盛行,关键还是在 户籍歧视或日地域歧视亦是传媒广告语的不良倾向。广东
男性为中心的视角下,女人成为男性的附属品,甚至玩偶。可见 某大报推荐月嫂广告称:“宝宝降生了,当然要找忠诚”(“忠诚”
男尊女卑的大男子主义在现实生活中还很有市场。 为母婴护理机构的名称——笔者注),因为月嫂全部是广州人,
与性别歧视相关的是相貌歧视、身高歧视。广东某大报登载 专业安全。这则广告已经不是暗示,而是在明示广州以外的人都
的招收文秘接待员的广告,要求应聘者“女,1.60米以上……容貌 不可靠、不安全。这是明目张胆的户籍歧视——歧视外地人、外
亮丽。”某报时尚专版刊登的一则减肥广告称:“职场女性身材是 乡人。应当说户籍歧视来自“户籍崇拜”。长期以来,户籍被当作
与人交流的第一名片。身材纤细,给人以干练利落的感觉……” 一 种社会等级的标志,一些特大城市的户籍至今依然是稀缺之
这则广告既是容貌歧视、形体歧视,又是性别歧视。据某高校对 物,于是便有了对特大城市户籍的崇拜与对乡村户籍、小城镇户
应届毕业生的调查显示,每1O人就有1人曾因身高原因遭受歧 籍的歧视
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