SCP框架下中国大卖场产业分析及市场探析.doc

SCP框架下中国大卖场产业分析及市场探析【摘要】 随着中国推行经济改革以来，零售业的发展迅速，根据国家统计局的资料，2010年全年社会消费品零售总额为154554亿元，较2000年的总额34153亿元增长了4.52倍，年平均增长为13.6%。政策上也逐渐将个人消费视为经济增长的主要动力，例如今年公布的第十二个五年计划中，便将注意力由出口导向行业转移到提高国内劳动者的收入水平藉此增加国内消费。与传统的零售业相比，中国现代零售业及连锁店于过去十年间已占据愈来愈多的市场份额，其中以大卖场业态所占市场份额增长更是显著。本文欲藉由SCP模式进行中国零售业中发展最为迅速的大卖场业态市场分析，并探讨大卖场业态可能面对的发展契机与挑战。 【关键词】 SCP分析 大卖场业态 供应链管理 核心竞争力 一、中国连锁大卖场行业的市场结构分析 市场结构分析，主要是指分析对产业有着重要影响的市场组织特征或指针，如市场集中度、产业进入及退出壁垒等。根据Euromonitor刊发的数据显示，在2000年大卖场业态从仅占中国百货零售市场销售份额的1%，至2010年已迅速成长为中国第三大家庭百货零售销售份额的14%（见图1），市场规模为人民币4446亿元，年复合增长率为37.80%，而预计未来五年，大卖场业态仍是中国家庭百货零售市场增加最快的业态。 1、市场集中度：大卖场产业的竞争格局相对分散，呈现全国性、地区性及国际性营运商并立 由于中国幅员辽阔，加之基建及人力资源发展不均，市场上仅有几家全国性大卖场营运商。因此中国大卖场产业呈现出少数全国性营运商与大量单一省份或几个省份营运的地区性营运商并存的特点。2010年全国性的四大营运商合计占有共41.10%的中国大卖场销售额，这四大全国性营运商市场份额排名分别为大润发12.0%（含欧尚）、沃尔玛11.2%（含好又多）、华润创业9.8%以及家乐福8.1%。仅其中第四大营运商家乐福的市场份额便较第五大营运商深圳新一佳高出约一倍。鉴于全国性营运商拥有较佳的规模经济及较强的采购议价空间，将较地区性的其他营运商持续保持较大的市场份额及竞争优势。 2、区域的市场集中度：产业发展主要集中于东部沿海城市，并逐渐往二线城市拓展 在大卖场产业发展初期均集中在平均消费能力较高之东部沿海城市，以市场份额最大的大润发（含欧尚）为例，截至2011年其开设的197家大卖场中，便有112家集中于东部城市。然而由于一线城市的零售业竞争激烈，可供大型商业型态（如大卖场）发展的空间相对受限，且随着城市化的脚步不断的加快并伴随日益增长的收入水平，使得二线城市出现较高的增长预期。除较高的发展潜力外，二线城市的扩张及房地产成本也相对较低，这进一步鼓励大卖场营运商向较小城市扩张，并越来越注重在二线城市扩张其店铺网络。 3、市场的进入壁垒：高度资本密集，伴随高市场进入障碍 进入壁垒是指外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种阻碍因素，是影响市场结构的重要因素。大卖场产业在中国属于资本高度密集的行业，无论是在设立销售据点、营运成本及讯息技术上均存在着高度的市场进入障碍。 （1）以销售据点设立壁垒而言：近年来房地产价格节节攀升，而大卖场的产业特点通常需要设立在高客流量的区域地段。因此，设立一家大卖场需要投入大量资本到房地产及基础设施建设。随着最近几年中国房地产价格持续上涨，建立新店所需的资本投入亦大幅增加。根据中国国家统计局的资料，2009年中国商业楼宇的平均销售价格上23.2%，达每平方米人民币4681元，而2008年则为人民币3800元。2005年至2009年，商业地产每平方米的平均销售价格以10.3%的年复合增长率增长。因此建立新的大卖场变得日益昂贵，而此稀缺的据点一旦被占据，销售据点位置便形成不可复制的垄断因素，这对潜在进入者而言便形成一个巨大的壁垒。 （2）以营运成本壁垒而言：大卖场营运商的竞争优势主要来自提供消费者最优惠的价格，而这价格优势来自营运商的经营绩效，若营运商拥有庞大的营销网络和配送能力，便能够快速调整库存和不同市场的商品，加速商品周转，降低销售价格。另外大型的营运商可透过大额采购议价的模式对一些商品采取买断形式，迫使供货商愿意以较低的价格供货，因此大型营运商可以以低于市场价格对外销售，对其形成价格优势，并对其他较小型的营运商产生营运上的压力，并迫使小型或新进入者退出市场。 （3）以信息科技壁垒而言：大卖场产业另一项产业特色为需管理大量生鲜食品的可食用期限，并依不同区域消费者喜好引进最适宜之产品。信息科技用来管理存货、定价管理及分析产品组合等项目均需投入大量资金，而设立这样的项目更非一般小型营运商能够负担。因此信息技术对零售业盈利能力的影响愈发重要，零售企业运用先进信息技术不仅