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中国液态奶消费市场特征分析【摘要】城镇居民人均液态奶消费量稳定,市场正处于成熟阶段;农村居民人均液态奶消费量高速增长,市场处于成长向成熟过渡阶段;经济发达地区和乳业资源丰富地区人均消费量最高,城镇地区远远高于农村地区,但农村地区人均消费量增长速度远远高于城镇地区;消费者在超大仓储和超市购买的液态奶的比例不断上升并占据主导地位,传统通路销售的比例不断下降;传统巴氏奶的消费量不断下降,UHT奶的消费量迅速增加并占据主导地位;收入水平、消费习惯、购买的便利性、营养知识和保健意识、质量和价格是影响液态奶消费的主要因素;乳品企业应根据液态奶消费的变化趋势和主要影响因素制定相应的策略以增强竞争优势。 【关键词】 液态奶 人均消费量 销售渠道 一、中国液态奶消费市场特征 1、液态奶消费量的变化特征。城镇居民人均液态奶消费量稳定,市场正处于成熟阶段;农村居民人均液态奶消费量高速增长,市场处于成长向成熟过渡阶段。中国城镇居民液态奶消费量从1995年到2003年的9年间一直处于高速增长状态,人均消费量的平均增长速度高达19.4%,在2002年达到最高增长速度31.7%。但是2003年后人均消费量开始处于稳定状态,以往的高速增长趋势消失了。因此中国城镇居民人均液态奶消费量的变化趋势表现为一条S曲线,目前正处于曲线最高位置的水平部分状态,具体见图1。根据产品生命周期理论可以推知中国城镇居民液态奶消费在1999年之前处于导入阶段;从1999年到2003年之间处于成长阶段;自2003年后开始进入成熟阶段,目前正处于需求稳定阶段,这个阶段可能会持续一个较长时期。中国农村居民液态奶消费量从2000年到2005年的6年间一直处于超高速增长状态,人均消费量的平均增长速度高达41.4%,在2005年达到56.4%的增长速度后增长速度开始下降,到2007年时增长速度降为14.1%。因此中国农村居民人均液态奶消费量的变化趋势正处于曲线S第一个拐点后的上升部分位置,具体见图2。根据产品生命周期理论可以推知中国农村居民液态奶消费在2005年之前处于成长阶段;从2005年到现在处于成长向成熟过渡阶段,这个阶段可能会持续一个较长时期。 2、液态奶消费市场的地区特征。经济发达地区和乳业资源丰富地区人均消费量最高,城镇地区远远高于农村地区,但农村地区人均消费量增长速度远远高于城镇地区。中国液态奶的消费市场具有明显的地域特征,经济发达且营养观念较强的地区人均液态奶消费量、人均消费支出和液态奶的销售价格都显著高于全国平均水平,如北京、山东、上海和天津的城镇居民人均消费量、人均消费支出和液态奶的销售价格均远远超过全国平均消费量。同时在奶业资源丰富的地方,如青海、新疆、甘肃、宁夏和陕西等地人均消费量也明显超过全国平均水平,但是销售价格明显低于全国平均水平,具体情况见表1。此外中国液态奶人均消费量的地域特征在城乡之间表现得更加显著,城镇居民的人均消费量在2000年是农村居民的62倍,随后差距在逐渐缩小,但是2007年二者的差距仍然达到11倍。目前城镇居民的消费量正处于稳定状态,农村地区消费量处于高速增长状态,因此城镇液态奶市场处于成熟阶段,农村市场处于成长向成熟过渡阶段,具体情况见表2。 3、液态奶销售的渠道特征。中国液态奶主要有便民商店、超市、批发市场、超大仓储、集贸市场、百货商场等七个主要销售渠道,从2000年到现在其销售渠道结构处于持续变化之中。2000年通过便民商店和集贸市场销售的液态奶占所有渠道销售量的比例分别为50.78%和12.55%,是所有渠道中所占比例排在前两位的渠道,但是随后的8年通过这两个销售渠道销售的液态奶所占比例持续下降,到2007年时只有16.7%的液态奶是通过便民商店销售的,通过集贸市场销售的液态奶的比例更是下降到3.4%;相反从2000年到2007年通过超市和超大仓储销售的液态奶占所有渠道销售液态奶的比例分别从14.7%和6.19%持续上升到23%和29.3%。目前销售渠道结构中比例最高的是超大仓储为29.3%,超市第二为23%,便民店第三为16.7%。具体销售渠道结构变化见图3。 4、液态奶销售的价格特征。中国液态奶销售价格可以分为6个档次,不同价位液态奶销售量在所有液态奶销售量中所占的比例也处于持续的变化之中。2000年时销售比例最高的两个价位分别是高于2.5元/500克和处于1.8元/500克―2.5元/500克的液态奶,二者在液态奶销售量中所占的比例分别达到41.34%和31.47%。整个高于1.5元/500克的液态奶的销售比例达到96.37%,低于1.5元/500克的液态奶销售比例只有3.62%。到2007年时高于1.5元/500克的销售比例下降为45.6%,低于1.5元/500克的销售比例上升为54.45%。因