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加快发展自有品牌 提升本土零售业竞争力【摘要】随着我国零售业市场的全面开放，大量外资零售企业涌入国内市场，零售业市场竞争日趋激烈。自有品牌作为现代零售业的一个主要趋，在我国也获得了迅速发展。文章从我国本土零售业发展自有品牌的必要性出发，分析了其发展中存在的主要问题，并在此基础之上提出了相应的对策。 【关键词】自有品牌 零售业 竞争力 据《2007中国统计年鉴》显示，2006年实现零售总额7.6万亿元，比上年同期增长13.7%，预计到2010年我国社会消费品总额将突破10万亿大关。这些数据都充分显示了中国零售市场的巨大和发展前景的广阔，这对于我国本土的零售企业来说是一个巨大的发展契机。同时，自2004年12月11日以来，我国对外资企业设立因市场准入和资本准入限制基本全面开放已超过3年。随着开放期的到来，进入中国市场的国际著名零售企业明显加快了发展步伐，到2006年，世界第二大零售企业家乐福在中国的店铺已达95家，销售总额近250亿元，位居2006年中国零售业百强的第六名；沃尔玛在中国的店铺达71家，销售总额超过150亿元，位居2006年中国零售业百强的第十三名；泰国的易初莲花在中国的店铺已达75家，销售总额135亿元，位居2006年中国零售业百强的第十六名。外资在中国零售业领域已经完成了高端布局，可以预见，外资会逐渐的渗透到终端市场，直到可能的最大比例是全部市场。经过比较研究发现，国内的零售企业普遍缺乏一种创新能力和尝新勇气，目光过于专注于原有的制造商品牌，而不愿意冒险用自己的企业形象去为自有品牌做担保。但西方国家自有品牌的迅速发展早就证明研发自有品牌是发挥品牌效应，增强核心竞争力和获利能力、提高消费者忠诚的必要手段。 一、我国零售企业发展自有品牌的必要性 所谓自有品牌（Private Brand，PB）又称中间商品牌，是相对于制造商品牌而言的一个概念，1978年欧洲零售业协会把零售业的自有品牌定义为：凡是消费者产品是以配销商利益为着眼点，并以配销者的名字或商标为名称，通过配销者自己的市场通路销售出去的商品为自有品牌（宋永高，2003）。根据这一定义，Marks and Spencer（马狮 ）自1926年起销售以St Michael（圣米高）命名的自有品牌产品，到20世纪60年代末70年代初开始在欧美市场迅猛发展。在英国，自有品牌已经成为英国购物文化中特有的一部分，占零售额的45%左右，Marks and Spencer所拥有的自有品牌St Machael（圣米高）一度成为世界十大品牌之一；在美国，据美国自有品牌经营商协会（PLMA）提供的数据，仅从1995年至2001年，美国连锁超市中PB商品的销售量和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。在我国，自20世纪90年代初连锁超市经营机制引入以来，自有品牌获得了业界的广泛关注，在外资零售商的带动下，不少本土零售企业已经拥有或尝试推出自有品牌，其中尤以上海联华、京客隆的自有品牌发展较早，其他超市和中百连锁、华润万家、国美、苏宁等也在尝试推出自有品牌。据统计，2006年，我国自有品牌销售规模达43.5亿元，比上年同期增长52%，发展迅速，但仅占整个连锁经营企业销售额的0.5%左右。与西方发达国家相比，我国自有品牌市场份额很小，尚有巨大的发展空间。第一，大型的零售企业可以通过自己生产或委托生产，最大限度地减少中间环节，从而节约了大量的流通费用。第二，自有品牌所有者利用自己的销售渠道进行销售，一般是通过网络销售终端对PB商品进行宣传推广而不需要大范围的广告宣传，从而节约了大笔广告费用支出。第三，自有品牌提高了零售商与供应商之间的博弈能力，大型零售商大都通过贴牌生产（OEM）制造商来生产PB商品，在供应商的选择上较其他制造商品牌更为灵活，从而提高其议价能力，降低PB产品的供应成本。 二、我国零售企业发展自有品牌存在的问题 自2004年12月11日我国零售市场全面开放以来，如何提高本土零售业的核心竞争力以应对外来的挑战，创建和发展自有品牌就显得非常重要。自有品牌商品因为成本优势、陈列优势而被业界推崇，自有品牌的数量不断增加，如上海联华超市中的自有品牌商品包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近3亿元。但从总体上看，我国大部分本土零售企业仍以销售制造商品牌为主，自有品牌商品的销售额在2006年仅为42.5亿元，占2006年全社会商品零售总额76000亿元的万分之五左右；同时，在经营自有品牌的零售商中也出现了越来越多的问题，引起了业界的广泛关注。 长期以来，由于市场体系的欠缺、企业自由资金的薄弱和技术能力的不足，导致了国内零售企业规模普遍偏小，市场集中度低，规模效益小。我国最大的零售商国美