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城乡大学生消费心理及行为比较探究【摘要】大学生作为一个特殊的消费群体,他们的消费心理及其行为具有社会消费心里和行为的典型特征。本文试图主要从实证分析的角度,选择城乡大学生两个不同的主体进行相关的研究,以便更突显城乡居民不同的消费水平及其变化,从不同的侧面揭示我国城乡居民收入差别及其影响,并由此提出缩小城乡大学生消费行为与消费心理差异,引导大学生合理消费,促进社会和谐发展的相关建议。 【关键词】消费行为 消费心理 城乡差异 一、大学生消费心理与行为的一般特征分析 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。在新的时期,大学生消费心理特征主要表现为:在合理消费的前提下选择时尚、前卫消费;个性化消费;追求新鲜、追求品牌心理;猎奇求异而且易变心理;盲目模仿从众心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。大学生的消费行为和消费水平反映了社会各个时期的变化和特征,同时也能反映社会对大学生的影响。近几年来,大学生的消费行为出现了许多新的特征,主要表现在以下几个方面:人情消费居高不下;大学生信息消费逐渐攀升;毕业消费比重大;旅游消费成为时尚。 二、城乡大学生消费心理与行为的实证分析 1、抽样与调查设计 (1)样本收集 文章用抽样调查收集研究数据,样本选自湖南农业大学,根据不同学院各年级学生进行配额抽样。发放1000份调查问卷,实际收回894份,其中无效问卷7份,因此有效问卷占总问卷的88.7%。在下面的研究中,笔者将运用统计方法和计量经济模型,利用调查数据对城乡大学生消费行为及意向进行定量研究。 (2)信度和效度分析 信度表示测验工具的可靠性,即用同一测验对同一组被试进行多次测量,所得结果的一致性。本研究从内在一致性信度来检测问卷的稳定性和可靠性,主要通过克隆巴赫系数来计算。克隆巴赫一致性系数主要检查测验的同质信度。同质信度也叫内部一致性信度,检验测验内部所有项目间的一致性程度。不同的测验类型对信度标准有不同的要求。一般认为,信度系数在0.7-1.0之间的测验较为可靠。对本问卷的信度检验结果显示:全问卷克隆巴赫系数达到0.731,表明问卷具有较高的同质性,其信度达到了心理测量学的标准。效度指测验准确地测出其所要测量的特性或功能的程度。效度的类型很多。本研究通过比较不同家庭收入的大学生的消费行为和意向是否存在统计学上的显著差异,来检验测验的区分效度。通过对不同家庭收入的大学生的总分的单因素方差分析,所得结果见表1。 结果表明,不同家庭收入的大学生在本问卷总得分上差异显著。这说明问卷的测量结果能够区分被试的群体特征,亦即该问卷具有较好的区分效度。 2、城乡大学生消费行为及心理的统计结果及分析 (1)大学生基本消费情况 由于高校收费制的实施,加上经济条件的不断改善,各高校硬件、软件的不断优化,使得大学生的学习成本大大增加。调查显示,当代大学生在校生活条件与消费支出存在极大的差别。城市与农村的经济发展水平不一,生源城市和生源农村的大学生生活费需要也不一样。根据笔者对湖南农业大学不同学院大学生的调查结果显示,生源城市的大学生每月生活费用300元以下的仅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,说明城市大学生约2/3的学生生活费用都在500元以上,根据笔者口头询问得知,有部分大学生生活费竟达到1000-1500元每月;而生源农村的大学生每月生活费用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的仅为0.05%。从城乡大学生每月生活费的这一明显差异可以看出,虽然近年来农村的经济发展不断加快,农民生活水平不断改善,但是与城市相比,农村的经济还是存在很大差距的。大学生的消费,主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(学费、书杂费、考证、电脑等)、休闲及娱乐消费(休闲、旅游、娱乐)、人际交往消费(人情、恋爱)等几个方面。基本生活消费主要包括饮食、服饰、住宿费用及交通费等。湖南农业大学大学生的调查结果显示,41.9%的学生表示每月基本饮食费用为250-350元;而每月用于生活用品的消费28%的学生花费30-50元,31.6%的学生要花费50-100元;服饰的消费情况为:59%的农村学生每学期用于服饰消费不足200元,却有42.7%城市学生消费300-400元,这里体现了一个极明显的城乡的差异;人际交往中于异性交往每月所花费的费用:生源地农村的学生46%以上是消费50元以下,生源地城市的学生48.