外资银行在中国营销策略之启示.docVIP

外资银行在中国营销策略之启示摘要：外资银行既是我国银行市场的竞争对手，同时又在推动市场经济发展，促进我国银行改善经营管理以增强竞争力等方面起到积极作用。从发展趋势上看，外资银行在我国市场中将会不断扩大其经营领域，与中资银行的市场博弈会长期存在。中资银行应善于从其市场经营及营销策略中获得启示，总结经验，吸取教训，不断调整和完善自己的市场经营战略，才能在日趋激烈的市场竞争中把握发展先机，扩大市场份额，提升市场竞争力。 关键词：外资银行；营销策略；启示 从2006年12月11日起，我国取消了对外资银行开展业务的地域及其他限制，向其开放境内公民人民币业务。随着我国银行业全面对外开放，中资银行与外资银行在本土的竞争日趋激烈。2011年是中国加入世界贸易组织的第十年，从当初形容的“狼来了”到如今，外资银行并没有抢走中资银行固有的市场份额，反而在很多方面，中外资银行一起把市场这个蛋糕做得更大了。如今四大国有银行全部上市，其中中国工商银行还摇身一变成为全球市值最大的商业银行，这其中固然与中国经济在过去十年蓬勃发展以及发源于美国的金融危机有一定关系，但不可否认，中国银行业的改革开放，不但改善了中国银行业竞争力，甚至还在很大程度上改变了世界金融版图。与此同时我们还应清醒的看到外资银行进入中国也带来了诸如：“外资银行抛售中资银行股权从中盈利并造成一定的市场恐慌”“一些外资银行高风险的个人理财业务使客户落入陷阱”等一系列负面效应。从未来发展趋势上看外资银行在中国的发展势头会不断加强，与中国经济的关系会越来越紧密，中资、外资银行的市场博弈将会是长期存在的。故此，归纳总结外资银行在中国的营销策略，取其精华，去其糟粕，扬长避短，不断提升中资银行的市场竞争力，是我国银行发展面临的重要课题。 一、外资银行在我国的业务特点及营销策略 和中资银行相比，外资银行在网点数量和客户基础方面会在一定时期处于落后状态，但外资银行通过避开国内银行的优势领域，开辟自己的特色业务。 目前外资银行在我国的业务特点主要体现在： 第一，从客户类型上考虑，外资银行首先将目标锁定在一些高端客户上，包括实力雄厚的大企业和高收入的个人客户，这部分高端客户既能为银行带来利润，同时又避免了外资银行在网点上的缺陷。显然，外资银行首先要吃的是国内市场的肥肉，而不是在普通客户数量上与中资银行争夺。 第二，在富裕区域设立社区银行。在中资银行看来，由于绝大多数客户都需要在工作日上班，社区的业务量不会很大，故而商业密集区是中资银行的网点集中地。但外资银行却有着不同的理念，他们认为，由于中国富有阶层及其理财需求非常分散，开在繁华商业地段的服务点，不一定方便客户，把服务网点开在高档社区，到距离目标消费者最近，最契合目标客户的市场区域拓展服务网络，不仅能提供各种产品和贴身服务，还有品牌建设的功效。以花旗银行为例，2006年4月，花旗银行在上海境外商人最为集中的古北小区推出第一家社区银行。一年之后，花旗银行在北京富人集中的阳光上东小区开办了第二家社区银行。从选址上看，这两个地区都是涉外人士居住集中的区域，属于国际化居住区，业主以外籍人士、有海外背景的人士及内地富裕人士居多。其中，阳光上东小区位于燕莎与丽都商圈之间交汇的区域，紧邻第三、第四使馆区。 第三，中心城市设立私人银行。截至2007年底，共有7家知名外资银行介入到中国私人银行领域的竞争，2008年提出设立申请的外资银行还包括东亚银行、瑞银、瑞士信贷、摩根大通等。从设立区域看，上述外资银行均将业务中心设立在中国内地金融业最集中的北京和上海。外资银行目前推出的私人业务，主要包括境外投资、向客户推荐一些信托和基金组合，或是帮助子女留学移民和设立离岸公司以及投资账户等。相比中资银行在人民币理财产品上的优势，外资银行则加重外汇理财产品的力度。以巴黎银行中国私人银行为例，2007年，其帮助客户理财的重点产品为外汇期权交易，年收益在20％－30％。 第四，产品定位模式：中小企业贷款和个人贷款。2007年以来，我国信贷从紧，商业银行的贷款规模受到限制，外资银行纷纷加大了信贷投放。以上海为例，目前设在上海的外资法人银行总数已达17家，占全国的56.8％。2007年末，上海市外资银行的人民币贷款金额已占到全市人民币贷款市场份额的10.7％，全年外资银行新增人民币贷款832.7亿元，占全市人民币信贷增量的31.8％。其中，中小企业贷款和个人贷款是主要的业务种类。 由此可归纳出外资银行在中国的营销策略主要有以下特点： 第一，客户满意为主导。外资银行认为现代银行所提供的不仅仅是具体的商品和金融服务，更重要的是“客户满意”。“客户满意”能否顺利出售，取决于客户对银行的认同和品牌的接受。据此，他们提出“全方位客户满意”的营销理