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徐工品牌国际营销推广策略【摘要】 徐工集团是中国最具影响力的一家工程机械企业，集团实施国际化战略，积极将企业及产品推向国际市场，努力成为国际上叫得响的品牌。文章结合徐工在国际市场的现实需要，为其提出了国际营销推广策略，即徐工的品牌形象推广、国际广告推广、公关推广和网络营销推广。 【关键词】徐工品牌 营销推广 策略 徐工集团成立于1989年3月，是中国工程机械行业排头兵，目前位居世界工程机械行业第16位，是中国工程机械产品品种和系列最齐全、最具竞争力和最具影响力的大型企业集团。徐工集团的企业愿景是成为一个极具国际竞争力、让国人为之骄傲的世界级企业。走向世界，实现国际化，已成为徐工集团坚定不移的发展目标。那么，徐工在国际市场应如何推广自己的品牌？本文结合徐工在国际市场的现实需要，为其提出了国际营销推广策略。 一、徐工品牌形象推广 只有品牌形象影响到消费者的内心，落实到消费者的行动上，才能提升消费者对品牌的忠诚度。品牌丰富的内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。品牌营销首先要解决的是品牌超越地理边界的形象问题。一个国际化的企业应该能够被全球广泛接受，企业名称、企业标识和企业理念都必须是世界通用的，这是企业实现全球化经营的基本条件。 1、品牌名称设计 品牌名称和标识是品牌形象识别系统的两个重要组成部分，也是直接与消费者进行沟通，促使消费者接受产品或服务的桥梁。一个品牌要走向国际化，第一步就应该是品牌形象识别系统的国际化，即品牌名称和标识的国际化。因为只有这样才能使一个品牌具有与全世界的消费者进行沟通的平台，进而在这个平台之上建立消费者对品牌的忠诚并且发展和维持品牌价值。 徐工品牌VI中的中文名称为“徐州工程机械集团”，简称“徐工”，对应的英文名称为XCMG，即“徐州工程机械集团”英文名称（Xuzhou Construction Machinery Group）的缩写。中国工程机械企业大多选择这种命名方式，如“山工”、“厦工”、“柳工”等等。这种缩写缺点很明显，容易引发歧义，缺少差别性，违背品牌的独特性原则，可能造成“神州处处是徐工”的混淆现象。如徐工在中央电视台所做的企业形象广告“徐工，徐工，祝你成功”，竟然让很多人以为是“柳工”的广告，其中主要原因是企业名称缺乏差异性。徐工的英文名称XCMG同样存在问题，我们知道以IBM、BWM都是其英文名称的缩写，但它们相对简洁，容易记忆。而XCMG四个字母较抽象、零散，不容易拼读成一个单词，如果读成单个字母，不仅缺乏美感，而且拗口，虽然只是多了一个字母，但却不容易记忆和进行口头传播。 2、品牌标识设计 同品牌名称一样，品牌标识也是品牌形象识别系统的重要组成部分。它们都是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。一个设计优秀的品牌标识能够创造出品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的偏好，进而影响品牌体现的质量和消费者对品牌的忠诚度。徐工品牌VI中的标识是白色的倒三角形，底色为蓝色，其涵义是企业要有危机意识，做到居安思危，方能处变不惊。标识简洁明了，有较丰富的内涵。不过在此基础上，徐工还应根据时代的发展，不断赋予其新的内涵，例如，徐工标识的内涵仅仅是从企业角度出发，而没有从消费者角度去思考问题，从这一标识上，消费者无法看到企业对消费者的态度，或者能够给消费者带来什么样的利益。这样就不能更有效地向国内外消费者传递企业或品牌的相关信息，对徐工品牌的国际化进程也会产生不利的影响。因而，徐工可以采取逐步演变更新标识的方式对企业标识进行一定的改变。这种改变不是动“大手术”，而是在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新，从而积少成多、循序渐进地更新品牌形象。同时这种改变可以使消费者觉察不到有大的变化，从而继续保持对品牌认同感、忠诚度和归属感，而且还能达到不断的进行标识和形象创新的目的，不断地为品牌注入新鲜感和时代感，从而保持品牌的生命力。 3、品牌形象策划 品牌设计只是基础性工作，更重要的是品牌策划艺术。一个品牌设计是有限的，策划是无限的。工程机械市场与消费品市场品牌管理有很多不同，但也有值得借鉴的地方，如感性利益的传播，尽管这种内涵很抽象。IBM和摩托罗拉早期的传播都在人文关怀上有很大的成功。品牌提供的理性利益往往是品质、性能、外观、可靠性和服务。根据广告学中的USP分析，很多产品都能分析出自己的不同特质。我们看到的卡特、日立这些国际名牌不仅仅是高价的代名词，而是在高价的背后，有着鲜明的国际品牌内涵，提到卡特、日立、小松、VOLVO这些国际知名的品牌，人们都能感觉到品牌的“突出风格”。卡特代表了一种信赖感，VOLVO代表了一贯的“安全”。如果说徐工品牌形象主