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房地产定价及各方主体利益分析【摘要】房地产作为一种特殊的商品,有其独特的定价方式,而在房地产定价背后的是各方主体的利益。本文分析了房地产的定价策略以及各方主体从房地产定价中分得的利益和他们之间的博弈行为。 【关键词】房地产 定价 利益主体 博弈 一、房地产价格确定的特殊性及价格结构 1、房地产价格的特殊性 房地产价格与一般物价既有共同之处,也有不同的地方。其共同之处是:首先都是价格,都用货币表示;其次是都有波动,受供求等因素的影响;第三是按质论价,优质高价,劣质低价。然而房地产价格与一般物价相比,更表现出一些不同的特征。 (1)房地产价格既可表示为交换代价的价格,同时也可表示为使用和收益代价的租金(房地产价格VS租金=本金VS利息)。其实,租金能较准确地反映商品房实际价格,因为真正需要房地产商品的人,是租用房地产的人,是他们看中了房地产商品的使用价值,而购买者则不一定真正使用,他可能是作为一种投资去购买商品房,用于保值、升值。他看中的是房地产商品所具有的收益性,房地产的价值最终是体现在使用者身上。 (2)房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动,可以转移的并非房地产实物本身,而是有关该房地产的所有权、使用权。 (3)房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区。这个地区并非固定不变的。尤其是社会经济位置经常在不断变化,所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用,将来能作何种使用,总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。 (4)房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成,交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性,使房地产不同于一般物品,没有一个统一价格。 2、房地产价格的结构 房地产价格的结构包括生产成本、财务成本、销售成本、利润和税金等项目。生产成本含土地成本、建筑物成本、管理费、贷款利息。土地成本即综合开发费用。包括征地补偿费、拆迁安置费、土地有偿使用费、前期工程费。财务成本是指为项目开发向银行贷款所发生的贷款利息。销售成本是指销售期间发生的一切费用,含广告推介、中介、日常经营支出、办证等费用。利润是开发商销售商品房后的销售收入扣除全部生产、销售成本,缴纳税金后的净利润。税金指营业税、教育附加税、城市建设附加税、防洪费、交易管理费等。 3、房地产的定价方法 一般来说,房地产的定价方法有成本加利润法、市场价法和需求导向定价法三种。成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格,即:价格=成本+利润+税金(其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算);市场价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格;需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。在何种情况下采用何种定价方法,以及在销售过程中如何调整价格,直接关系到开发商的营销结果与投资效益。 (1)成本加利润法。这一方法紧紧围绕着开发商的利润目标,有利于最大限度地控制成本,而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率,视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润。这种方法无疑是比较简便的以不变应万变的定价方法。但是,由于开发商取得地块的途径不同,施工管理办法不同等,同等楼宇成本的差异也比较大,如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格,这个价格未免有点一厢情愿。市场能接受的价格才是合理的价格,只有市场接受你的价格你的房子才能卖出去,因此在存在竞争的情况下,市场价法是比较合理的。 (2)市场价法。以我国东部发达城市为例,房地产市场已经经历两个阶段。第一阶段是九十年代中期以前,房地产开发企业不多,开发项目也不多,目标市场尚未形成,近似于寡头垄断市场,少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品,这种情况下,开发商采用成本加利润定价法,获取了极大的利润。九十年代中期以后,随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开,各种形式的房地产开发公司大量出现,而市场的需求量随着前期的不断消化,竞争变得非常激烈。此时,为了在市场竞争中立于不败之地,除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外,还必须在价格上具有竞争优势,此时一般就采用市场价法。 (3)需求导向定价法。这一方法是根据消费者的价格观念,以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定不同价格。总而言之,房地