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手机广告基本商业营销模式探究【摘要】手机是近年来最吸引人们眼球的新生媒体，是近两年业界、学界关注讨论很多的热门话题。手机广告的萌生大概是在2003年左右，主要是短信广告的大规模出现。2006年是手机广告验明正身的年份，中国移动、中国联通两大移动通信运营商高调启动手机广告业务，营销界面临着新的机遇与挑战。 【关键词】手机广告 商业模式 营销模式 一、手机广告概述 中国信息产业部的统计数据显示：截至2005年7月，中国手机用户已经达到36801.5万，加上1亿网民，这其间蕴涵着一个巨大的媒体市场。截至2007年5月18日，我国手机用户总数已达4.8亿，200年手机短信发送量将超过1万亿条，中国显然已经成为世界最大的移动通信国家，而手机也当之无愧地崛起为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。毫无疑问，庞大的手机用户和巨大的短信业务量将成为开发手机广告的现实根基，据MMDC（中传移动媒体数据中心）研究数据显示，2006年，中国正规手机广告市场的经营额大约在2亿人民币左右，其中主要以短信等定向推送类广告为主要形式。 手机广告的特点有：它是基于手机媒体的广告活动，而非为手机产品作的广告；手机广告不同于互联网和传统媒体广告的最大特点是准确和互动；手机广告营销的载体可以是短信、WAP、彩信、IVR、Java游戏。以前手机广告主要来自SP，因此移动运营商对这一领域有绝对控制力。现在，逐渐有分众、飞拓无线、摩拜美迪（mobile medio）等广告代理公司加入，聚集了足够的人气。一个由广告主、广告代理、独立WAP和无线网络运营商所构成的手机广告产业链正在形成，改变了原来由移动运营商一家控制手机广告市场的格局。 手机广告就种类而言有以下几种：基于WAP的页面广告，在大的WAP门户上打页面广告，如3G门户网、空中网等；基于WAP的广告联盟，如分众、魅媒科技、WAP天下等；基于客户端的嵌入式广告，如手机阅读器、即时通信、播放器、手机游戏（in-game）等；基于媒体的广告，以定制、用户许可和积分返还等形式鼓励用户点击推到用户终端界面上的广告内容，同时提供咨询服务和广告。 二、手机广告的商业模式 1、“线下+线上”模式 参与者有广告主、广告代理商（广告公司）、移动运营商、手机用户（产品潜在买家）。运作方式为：在用户使用的数据内容里添加产品的互动有奖促销信息，手机广告公司通过运营商网络建立手机用户与广告主之间的移动互动平台。手机用户如果购买了广告中的产品，并发送产品上的代码进人移动互动平台，就有可能通过玩互动游戏而获得奖品。主动参与的是用户，接获益方是广告代理商和运营商。此种模式增加了用户与广告主的无线互动环节，因能带给运营商的利益最大。 2、“WAP push”模式 这种模式中用户被动接受。直接受益者是广告代理商和移动运营商，广告代理商获得广告主的佣金，佣金数的大小有时候视被push的手机用户的反馈量而定。移动运营商获得的是广告代理商push信息的流量费和手机用户反馈的流量费或信息费。如果因用户受手机广告影响而发生购买行为，那么广告主也是受益者，获得产品销售收入。 3、“有奖广告”模式 这种模式中用户是主动参与，受益者是手机广告代理商、移动运营商、手机用户。手机用户在玩游戏、浏览网页时点击内置的手机广告将有机会获得奖励。这种模式的直接受益面扩大到手机用户，使参与者都获益，对手机广告的发展非常有力，是一种较有发展前途的模式。这种模式成功的关键在于激励措施的制定，它需要独立WAP或SP和运营商，从手机用户消费心理出发，采取适当措施鼓励消费者主动点击、响应广告。在这里，话费减免给消费者的感觉应该最直接实。激励措施主要有手机优惠券、短信抽奖、竞猜及会员积分娱乐互动、品牌无线社区、品牌手机游戏和手机厂商的联合营销等。 从上述三种模式分析看出，模式2是比较容易遭手机用户诟病的广告传播方式，模式1和模式3因考虑到激励消费者主动参与，是受益面扩大到价值链参与者各方，这种商业模式比较有发展前景。 三、手机广告营销模式 手机从用户使用认知角度看，手机最关键的功用是个人与他人的交流工具，用户通过手机进行交流的对象是由用户设定的，这属于个人的社交圈，属于个人的隐私领地。每个人都不希望自己的交流圈、社交圈被未授权的、不和谐的因素侵犯。 另一方面，从移动通信技术发展的角度若，技术革新的力量已经赋予了手机超越通话交流功能之外的系列拓展功能，如上网功能、多媒体内容服务功能、游戏娱乐功能、搜索定位功能、支付功能等。这些功能在手机终端的触合，已经将手机提升为能够捕捉用户生活轨迹，能够辅助用户采取全方位消费行动的个人决策、行动平台。 因此，手机媒体的营销模式不同于大众媒介和网络媒介，