提高企业跨国经营能力对策.doc

提高企业跨国经营能力对策本文以通用“别克”进军中国市场的战略分析为例，说明在国际经营活动中三种基本竞争战略模式的选择策略，为我国国际型企业提供借鉴和学习。 美国通用汽车公司和中国上海汽车工业（集团）总公司于1997年6月成立合资企业――上海通用汽车公司。作为首批投放市场的“新世纪BUICK”于1999年4月12日正式批量生产，作为全球汽车业巨头之一的通用汽车公司选择于1999年在我国投产“别克”轿车。通用公司缘何在这个时候用“别克”进军中国市场，从战略上分析有以下的一些原因： 1?战略环境。首先，用PEST（Plitical，Eco-nomic，Social，Technological）法对企业战略环境进行分析。作为全球性的大公司，通用与我国合作将是安全而且互利互惠的。根据系列数据及我国经济运行状况看，一般每七年形成一个经济周期。在1999年，按照这个一般性周期，正是又到了大调整时期，各产业将山现新的结构性调整。对于一个企业而言，这正是资金投入的大好时机，通用“别克”选择此时进入，不能不说是抓住了机遇。按照一般购车能力评价，一个家庭三年收入累计额达到购车水平，则认为该家庭具备购车能力，而近年，这样的家庭在我国每年以300万的速度增长，由此可见，我国已经具有相当的汽车消费能力。 2?机会与威胁。通用车进入中国，可谓对天时、地利、人和进行了一番全面的权衡，而它选择了以经济发达地区，商和、公务用车为目标市场，定位于中高档的“别克”车进驻，不会是没有来由的。以下将以SWOT（Strengths，Weakness，Opportunities，Threats）理论对通用“别克”的战略路线进行简略分析。 目前，中高级轿车占中国汽车市场10%―15%，而其中多从日本、德国等地进口，并且在这一市场上，国产车仅有奥迪与小红旗，而与两种国产车相比，“别克”占有技术上的明显优势。与此同时，在中高级轿车市场上占有一席之地的走私车，由于国家管制力度的加强，也日趋萎缩。因而，将中高级轿车市场作为目标市场，通用公司正是寻求到了一块市场的空缺。作为“别克”车自身而言，其外观与性能是根据中国市场特点而专门设计的。车后座略微抬高（以便拓宽视野，也使车内更显宽敞），为头、腿留有从容空间，这些均为中国商务、公务人员设计。同时，因为拥有无铅设计兼容有铅汽油的发动机有良好的燃油经济性，使“别克”符合我国实行的“燃油税取代养路费”政策，燃油的经济特性使“别克”车更具竞争优势。 3?市场争夺。作为新产品的“别克”车欲进入中国轿车这样一个新市场，从产品、市场组合理论看，采取目标集聚战略是较为明智的。另外，用GE的PPM图（多因素经营组合矩阵）评价，“别克”车属于市场引力较高、企业实力很强的产品，正适合大力发展。因而，通用公司瞄准中高级轿车这一细分市场，采取集聚化战略在中国登陆应该是一步成功的棋。 参与市场竞争，其中不容忽视的一点自然是竞争对手。对于定位在中高级轿车的“别克”而言，除了前文所提到的国产奥迪、小红旗外，最为强劲的对手当属与其同期上马的本田“AC-CORD”。1998年7月日本本田公司与广汽集团组成了广州本田汽车有限公司，该公司于1998年年底试产98款美国版2升级“雅阁”系列轿车，并于1999年4月正式投产。 通用“别克”与本田“雅阁”，在装备（中高档）、国产化率（均为40%）、目标市场、生产能力（年产15万辆）、初始年计划产量（1.8万以内）、销售计划（以销定产）上都有着极大的一致性，二者仅在排量与价格上稍有差异。 就目前情况看，“别克”与“雅阁”以广州为中心，均以北京、上海、广东为主的发达地区为重点，估计在短期内会平分秋色。且由于“雅阁”排量为2升，与“别克”相比在近期将占有一定的优势；从价格上看，“雅阁”也略低于“别克”，因而短时期内“雅阁”的销路可能会销强于“别克”。当集聚进入市场以后，“雅阁必然会时行相应的战略调整，以实现其远期目标。从当前的情形看，本田公司正建立一种以销售为中心，集销售、售后服务、零配件供应和信息反馈为一体的直销网络；而通用公司亦是采用了国际最新的销售服务理念，在全国建立单一层次，直接面对用户的零售网络，由此可以看山两家公司均已实现了前向一体化。因而，在前向体系上，二者不相伯仲。但是，由于广州本田公司在建立整车公司的同时，东风汽车公司与本田公司也建立了东风本田发动机有限公司，专门生产汽车零部件，发动机已与本田整车配套，从而使本田得以逐步实现后向一体化。完成了纵向整合的本田将会在降低成本上占据有利地位，因而其集聚后战略必然会采取成本领先。在这种情况―下，通用公司不必跟随其成本的降低，而可采用品牌差异化战略，以整个品牌形象在消费者心目中建立起与众不同的形象，使顾客购买的不是汽车的某个功能，而是整