明星代官广告存在问题及对策.docVIP

明星代官广告存在问题及对策[摘要] 目前明星代言广告越来越普遍，很多企业错误的认为用明星做广告，只要名气大就足够了。但从现实来看，明星代言广告越来越受到限制。文章重点分析了明星代言广告存在的风险及规避风险的方法。 [关键词] 明星　广告代言　利益　风险　对策 影视歌三栖明星为企业产品代言已成为企业广告普遍做法。明星靠自己靓丽的外表或塑造的影视形象，从而有一大批粉丝，他们是明星的崇拜者。因为喜欢这个明星，从而喜欢代言的产品近而喜欢上某一品牌。明星靠自身的名气能够短时间内吸引消费者的注意力，影响消费者消费观念和消费方式。同时明星频频在媒体上亮相，也扩大了自己的知名度。明星代言使双方达到了双赢。 任何事物都是一分为二，明星代言也非尽善尽美，实践中存在多方面的风险。 第一，代言费用较高。企业选用明星做广告需要支付高昂的代言费用，名气越大，影响力越大，费用也越高。企业毕竟是以盈利为目的的社会组织，一切营销活动都建立在成本效益分析基础之上，收益与风险成正比，收益大，承受的风险也大。但企业习惯从使用明星代言能给自己带来多大收益角度考虑，而很少考虑风险的大小。 第二，形象混乱。许多明星受利益的驱动，同一时期同时代言多种产品或多个品牌，如刘翔成为世界冠军，一举成名后，代言的品牌多达六七个。明星角色的不断变化，影响了消费者对品牌形象的认知，消费者常常会张冠李戴，企业达不到塑造品牌形象的目的。 第三，可信度不高。很多产品或品牌明星自己根本不了解从没有使用过。甚至没听说过，却完全按照商家事先设计好的广告词来念，感同身受地称赞产品功效如何显著，多什莫畅销，并且还信誓旦旦地对产品质量做出承诺。实际消费者使用之后并非他们所宣传的那样。因此消费者对明星及代言的产品信任度越来越低，影响产品销量的同时，明星在消费者心目中的形象也大打折扣。 第四，负面影响累及产品。“金无足赤，人无完人”，明星也不是尽善尽美，也会犯这样或那样的错误，由于是公众人物，受大家的关注，个人言行不雅会殃及所代言的产品或品牌，经济损失是小事，关键是损害了品牌形象。品牌形象是企业的无形资产，一旦失去，是花多少钱也买不回来的。2000年9月1日，厦新电子在上海举行新品展示会，同时宣布聘任“小燕子”赵薇为厦新产品形象代言人。此次邀请赵薇是厦新首次启用明星作为产品代言人，厦新希望通过大众熟识喜爱的形象拉近与消费者之间的距离，体现科技产品服务于大众的亲和力。然而2001年12月，刊登在《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄的“军旗装”照片被媒体曝光，在社会上引起了很大争议。赵薇的“军旗装”事件使其所代言的品牌未能幸免于难。在成都，就有数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间无影无踪。厦新唯恐与赵薇划不清界线。在几天之内，所有赵薇形象的厦新手机广告都被换掉。 面对明星代言的种种弊端，企业在选择明星代言自己品牌时一定要慎重，并非名气越大越好，要注意以下几个方面。 第一，名星的专业领域、个性与品牌要一致，科学技术发展一定阶段，没有太大质的飞跃情况下，同类产品质量上的差异越来越小，所以企业要想在产品同质化的今天，在激烈的市场竞争中取胜，必须要对自己的产品或品牌有一个明确的定位，赋予它们不同的个性。品牌个性是源于人的个性，广告代言人的个性与品牌的个性不一致，名气再大，广告效果也不好。如万宝路香烟，定位于男士，要塑造自由奔放粗犷的男子汉个性，因此选取了极富男子汉气概的西部牛仔，强化了品牌形象。耐克篮球鞋的成功很大程度上源于它的品牌代言人篮球飞人乔丹，有人说，没有乔丹就没有这么快成长起来的耐克。但足球巨星罗纳尔多代言金嗓子喉宝，不得不说是一种失败，罗纳尔多在球场上的表现与他嗓子的好坏没有直接关系，对提升品牌的价值几乎没有贡献。选个名气一般的歌星相信也会比选用罗纳尔多要强得多。 第二，避免“一女多嫁”。企业选择明星代言不仅要考虑关联度，个性，还要考虑专一度。明星毕竟是稀缺资源，企业都像选用当红明星，所以常会出现“一女多稼”现象，即同一明星在同一段时期同时代言多个品牌，甚至还会出现代言同一种产品现象。同一明星在同一段时期代言多个品牌，不但容易造成消费者认知上的模糊，而且会导致品牌形象出现“稀释效应”，品牌形象不是强化而是削弱了。企业与明星要签订合同，合同中规定该明星在同一时期禁止代言其他品牌，实行“一夫一妻“制。 第三，分清产品与明星的主次关系。广告中产品是主体，明星只是沟通信息的桥梁，企业通过明星缩短了产品与消费者之间时间和空间的距离。国外用大牌明星作形象代言人，对明星来说，是他们的荣幸、资本和骄傲。我们的企业要注意，明星是为产品来服务，千万不要让名星的光环遮住了产品。 第四，法律政策引导。近年来，明星代言广告，做夸大虚假宣传