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浙江外贸加工企业网络营销模式转型探究摘要：浙江外贸加工企业在人民币升值、同质竞争、成本上升的背景下面临重重困境，营销模式本身的诸多缺陷更是阻碍了外贸加工企业的发展。文章在分析浙江外贸加工企业营销模式优劣势基础上，提出通过外销与内销并重、加强B2C利用、组建网络会展平台和实施多品牌混合经营战略等来转变现有营销模式。 关键词：外贸加工企业；网络。营销模式，转型 后金融危机时代浙江外贸加工企业面临严峻的考验：首先劳动者的社会保障和福利待遇的增加直接导致劳动力成本上升，浙江出口企业招工困难已成为不争的事实；其次资源紧张是浙江外贸加工企业面临的又一难题，从2004年开始，浙江可利用的土地资源已非常稀缺；再次人民币升值进一步加大了企业的困难。随着网络技术的广泛使用和低碳经济的迅速发展，网络已经被广泛应用在各种商贸活动中，浙江部分外贸加工企业已经率先利用网络优势变革营销模式、降低生产成本和提高交易效率。文章通过对浙江具有代表性的外贸加工企业进行实地调研，获得了当前外贸企业营销模式的有关数据，指出转变现有营销模式是提高加工贸易竞争力的重要途径之一。 一、浙江外贸加工企业转变营销模式的必要性 浙江外贸加工企业历来注重资金和品牌的引入，较少关注产品的营销模式、营销成本等问题，由此形成了对外资企业营销渠道和国内贸易公司营销网络的严重依赖。当前的国际国内环境迫使浙江外贸加工企业转变营销模式，表现如下： 1.人民币升值 长期以来，浙江凭借民营经济发展的强劲势头，依靠廉价的劳动力和资源优势，将浙江产品销往世界各地，同时换回了大量的外汇储备。迫于国际社会的压力，我国政府对人民币实施升值。而浙江外贸加工企业主要靠赚取一点加工费来维持生存，如果人民币对美元升值1％，意味着企业出口产品成本提高1％。可见，人民币的大幅升值以及劳动力成本的快速攀升使浙江外贸加工企业面临严重的生存危机。 2.同质竞争 同质化竞争体现为同一行业中不同品牌的产品在内容、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。由于特殊的要素条件，浙江外贸加工企业的产品技术和资本的含量不高，进行相关模仿的门槛不高，以致浙江产品的同质化现象比较严重。 3.劳动力及原材料成本增加 2010年以来，国内原材料、燃料价格普遍上涨。据国家统计局的数据显示，2010年三季度，PPI同比上涨5.5％，比去年同期提高12个百分点。在原材料价格上涨的同时，劳动力成本也逐渐提高。在国际市场上，美元贬值和人民币升值诱发世界范围内的成本推动型通货膨胀。浙江外贸加工企业盈利模式单一，微小的成本变化就能动摇企业的生存，因此，劳动力及原材料成本的增加对浙江外贸加工企业构成严重的威胁。 二、浙江外贸加工企业营销模式的现状与缺陷 浙江外贸加工企业的营销模式不能很好满足外贸快速发展的需要，在低碳经济和网络时代日益显示出诸多不足： 1.产品推广方式主要以参加展会为主 调查数据显示，浙江外贸加工企业在产品推广方面主要以参加展会为主，在被调查的33家企业中，26家企业选择参加展会，20家企业选择网络，5家选择广告，3家选择其他方式。可见，虽然已有一部分浙江外贸出口企业通过网络取得订单，与客户联络，签订合同，但总体来看，企业在产品推广方面主要依赖各类展会，广告方式的比例不大。具体如下图所示： 2.客户搜寻及开发途径以展会为主 本次调查的31家企业中，对于开发客户的途径，22家企业通过举办展会，15家企业使用了实地考察的方式，14企业使用广告宣传，11家企业利用网络中介平台，10家企业通过在各大搜索引擎的排名搜寻客户。 由此可见，展会是外贸出口企业开发客户最重要的一条途径，其后是实地考察、广告宣传，利用中介网络平台和提高官网在各大搜索引擎的排名居于最后两位。通过互联网进行贸易，理论上可以大大降低交易成本，并且克服时间和地域上的障碍，但是网络贸易发展的不成熟、相关贸易风险的存在和企业缺乏专业的技术人才导致现阶段的出口企业在利用网络开发客户的应用不是非常普遍。 3.企业网站建设以依赖第三方网站为主，自主开发为辅 本次调查的33家企业中，有31家企业对该题做了有效回答。17家企业拥有自己开发的网站，18家企业利用了第三方网络平台，2家企业选择了其他的网络形式。这说明大多数的企业都运用了互联网开展企业的经营活动。 4.企业开展网络营销时主要依靠公司官方网站 在调查企业利用网络营销情况时，24家企业首选利用公司官方网站、7家企业选择利用其网络平台，7家企业选择参加网络展会。 5.企业官方网站功能主要包括产品介绍和在线咨询 在建成企业官方网站的企业中，27家企业的官方网站仅仅宣传介绍产品，13家企业提供在线咨询服务