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电子商务对连锁百货集客力影响实证探究摘要：顾客诉求和感知驱动了连锁百货集客力的形成。而电子商务则对这一关系具有调节作用。研究表明，网购意愿对不同诉求和感知的顾客的“计划购买”无调节作用。但对不同诉求的顾客对连锁百货的店铺选择及“非计划购买”却有明显的调节作用。研究还发现，不同年龄、收入、学历的顾客，其网上商店购物意愿对连锁百货集客力的调节作用也不尽相同。 关键词：连锁百货集客力；电子商务；影响作用 中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1008-2972(2011)05-0039-08 一、引言 2008年的全球金融危机对全世界范围内的实体经济造成了巨大伤害，而以网络销售为基础的电子商务的发展却依旧迅猛增长。以美国为例，根据U.S Census Bureau公布的2009年数据显示，金融危机期间，美国整体零售额萎缩了7％，但其电子商务零售市场规模依然达到1350亿美元，增长了2％。U.S Census Bureau最新公布的数据显示，2010年美国电子商务零售额达到1654亿美元，比上年增长14.8％(±2.3％)。根据艾瑞咨询机构公布的数据，中国2010年网上购物市场交易规模为4980亿元，比2009年的2630亿元增长89.35％。 电子商务是否对实体商店造成冲击乃至最终取而代之?学界对此已有很多研究。但具体到电子商务中的网上商店层面对连锁百货的集客力有什么样的影响，却鲜有涉及。本文拟揭示连锁百货集客力形成过程，将“网上商店购物意愿”作为调节变量，来研究电子商务对“连锁百货店铺选择及消费”的影响作用。 二、文献综述和理论假设 (一)集客力的相关研究 “集客力”一词来源于日本。早在1983年，中西正雄指出零售设施所体现出的集客力与零售吸引力的意思一致。现有关于零售集客力的研究主要有两种角度： (1)基于经营者角度的研究。这类研究主要从经营者所提供的场所、展现的形象以及提供的商品和服务等方面揭示经营者行为对顾客的吸引。Reiuy(1931)最早提出了“零售吸引力法则――雷利法则”，后来的学者在此基础上不断丰富和完善。Huff(1964)以心理学者Luce提出的“个人选择公理”(Luce Choice Axiom)为基础，推导出著名的哈夫模型；Christoph和Thomas(2008)实证研究分析了，购物中心的租户组合、配套设施、环境氛围等因素对其吸引力的影响。基于吸引力层面的研究文献大都认为，成功的经营者都是主动的。这些经营者能够主动展现自己，通过多种手段和方式提升自身的魅力度(Hu、Jasper，2007)。 (2)基于顾客角度的零售惠顾研究。这类研究主要从顾客的心理动机、认知、评价、决策等方面着手，分析顾客在消费前、消费中、消费后三个阶段所关注的因素。基于顾客层面的零售惠顾研究从顾客的心理动机出发，认为顾客之所以购物是基于享乐主义与功利主义的二元性消费动机(Hirschman、Holbrook，1982)。顾客在购物中体现了追求实用、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、从众心理(李晓霞、赵剑，2006)。如同饿了吃饭，渴了喝水一样，追求实用的顾客可能关注商品质量、商品的性价比，求廉的顾客可能关注商品价格，求名的顾客可能关注商品的档次等等。 (二)电子商务对连锁百货集客力的影响 万常选、徐升华(2001)指出电子商务的一个作用是改进现有的市场并创造全新的市场，企业甚至可以通过电子商务将产品、信息送达在地理上极为分散，而需求非常狭小的目标市场。相对于连锁百货各个店铺形成的实体网络来说，无店铺业态中的电视购物、电子商务的网上商店、电话购物通过信息技术，形成虚拟店铺网络。这两种不同形态的网络之间，既是一种互补关系，又是一种竞争关系。 理论上讲，网上商店是辐射全球的，其他国家的顾客也能够通过网络购买本国的商品，而且这种趋势逐年明显(schmidt，1999)。从商品种类数量上看，独特的运营模式使得网上商店的商品更新速度非常快。顾客利用搜索引擎就能快速查询到想要的商品，或者当季最新款式的产品，从而满足其个性化的需求。从商品的价格上看，随着连锁百货规模的扩大，其固定资产投入不断增加，人工、铺租等费用的增加而有不断上升的趋势。网上商店基本不存在类似的现象，尽管现在很多网上商店也在不断扩大规模，建设线下物流中心，增加人员，但相对于连锁百货实体店来说，这种成本费用的增加比较小。从购物便利性上看，顾客可以省去道路交通时间，网上购物不受天气的影响，网上商店在便利性、商品搜寻、交易速度等方面的表现都优于实体店(Beauchamp et aI.，2010)。从体验经济角度上看，网上购物作为一种购物方式对顾客实体店的体验价值和实体店的态度忠诚