自我效能感、说服抵制对消费者社会化商务模式接受意愿的 - 管理评论.pdf

第２９卷第６期 理 论 Ｖｏｌ． ２９，Ｎｏ． ６ ２０１７年６月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｊｕｎ．，２０１７ 自我效能感、说服抵制对消费者社会化商务模式 接受意愿的影响机理研究 刘新民　 李　 芳　 王　 松 （山东科技大学经济管理学院，青岛２６６５９０） 摘要：本文从消费者心理预期和认知能力的视角出发，探讨自我效能感和说服抵制对消费者接 － － 受社会化商务模式行为意愿的影响和作用机理，建立了从感知价值到使用意愿的“认知 预期 意愿”概念模型，并通过问卷调查收集数据对概念模型进行了检验。 研究结果显示：从社会化 商务模式的价值感知到消费者接受意愿中，自我效能感和说服抵制起到了共同的中介作用，自 我效能感的正向作用略大于说服抵制的负向抵消；感知价值和自我效能感都对说服抵制有较强 的削弱作用，其中感知价值的各个维度的影响作用存在不同；消费者一般自我效能感对社会化 商务感知价值和此模式下的自我效能感都有显著的正向促进作用。 对消费者价值感知到最终 意愿形成过程影响机理的剖析，有助于深化对消费者认知行为的理解，可以为社会化商务模式 的改进与发展提供有益的参考。 关键词：自我效能感；说服抵制；社会化商务；消费者接受意愿；消费者感知价值 引　 言 ＣＮＮＩＣ统计显示，２０１５年我国网络购物用户４．１３亿，年增长 １４．３％，网购市场增长稳健。 同时社交类应 用不断壮大，微信用户达６亿，微博用户也超２亿，社交媒体已成为人们互联网生活的重要组成部分，而强调 ［１］ 将关注、分享、互动等社交化的元素与电子商务融合的社会化商务模式也受到越来越多的关注 。 ２０１３年， 阿里入股新浪微博，随后腾讯推出微店以社交平台为入口发展微商，２０１５年又与京东合作推出品商，都是意 在探索社交与电商的融合。 但从当前的发展状况看，两者的结合效果差强人意。 Ｆａｃｅｂｏｏｋ，Ｔｗｉｔｔｅｒ 等从社交 中延伸出的购物导向促成的网购数额远低于预期，国内的微商平台也因为门槛、资质和监管等问题备受争议。 统计显示：２０１４年我国社交化网购年度人均交易额为１２１６ 元，仅占整体网购年度人均交易额的１５．８％，在网 购人群中，仅有３．５％网民常常分享购物信息，仅４６．６％的用户能够接受社会化网站中的商品信息，其中又仅 ［２］ 有３５．８％的网民表示会考虑购买别人推荐的产品 。 ＋ 作为“互联网 ”框架下的典型整合应用，社会化商务模式产生之初兼顾了消费者、运营商和品牌商的利 － ［３ ４］ 益，具有较好的互补设计和应用价值，这已得到了大家的认可 。 但在警觉性消费已成为当前主流的背景 下，消费者在线购物决策是一个典型的感性和理性交错的矛盾心理过程，特别是我国网络社交群体的现状和 商业化为主的特点又决定了当前社会化商务模式更多体现为一种在线的营销说服过程，消费者从肯定其价值 感知到最终的接受并应用，仍需要一个平衡和综合的过程。 Ｂａｎｄｕｒａ指出，预期是认知与行为的中介，是行为 ［５］ 的决定因素，当消费者预计自身没有能力采取某种方式时，即使认可本方式的价值，也会放弃这一行为 。 因而，如何实现消费者从价值感知到最终接受意愿的良