论地方广电传媒的植入式营销策略.pdfVIP

ISSN1009—5071CN11—4461／1 2012年1月(吓旬刊) 对州 论地方广电传媒的植入式营销策略 倪平方 (浙江湖州广播电视总台广告节目中心策划部 浙江 湖州 313000) 【摘要】国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间、越来越多的卫星电视覆盖、网络等新兴传媒的产生，同时缺乏人才与资金的现状使得地 方广电传媒仍然依靠传统广告的狂轰滥炸，而这导致现代电视观众的抵触和排斥心理越来越强，使得地方广电传媒广告的投放效果也在逐渐降 低，使得地方广电传媒的生存与发展受到了挑战。无论从大环境还是自身发展，地方广电传媒只能从直入式营销向置入式营销甚至向植入式营销 转交，以改变传统广告的诉求方式和传播环境，提高广告的传达力，增强了接受效果。因而作为地方广电传媒将植入式营销作为研究对象是非常 有意义的，本文就地方广电传媒开展植入式营销的策略进行详细论述。 【关键词】植入式营销；从置入式走向植入式；创意产业；整合植入 【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【文章编号11009—5071(2012)01--0003—02 1 引言 2地方广电传媒广告从“置入式”走向“植入式” “植入式广告(营销)”(ProductPlacement Marketing)，从地方广电广电媒体大行“植入式广告(营销)”并成为一个广电传媒范畴的重 传媒范畴来说，是指把需要传播的产品及其服务具有典型代表性的视听 要话题，其功劳非央视的春晚莫属。作为全球十几亿华人除夕宴席上必 文化符号，巧妙、有机地融入电视编排的节目中一种广告方式，给观众留 不可少的文化大餐中央电视台的春节联欢晚会，早已成为世界上收视率 下深刻的印象，以达到营销目的。[1] 最高的节目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。从2005年开 地方广电传媒的广告营销历经了“直入式”(传统广告的播出，换个 始，春晚的广告开始有了新的内容，那就是它不只是单价高达40万元／ 角度说是广电传媒在直接卖时间)和“置人式”(即在本没有广告的时间秒的10分钟常规广告，在整台晚会5个小时中还有一种广告时隐时现。 段里也放置了一些广告，比如新闻演播室背景、影视剧场挂角、滚动字幕 洒桌上的产品、主持台前后的字幕、节目中的道具，甚至在报时和贺词中 中的广告、采访话筒标志等)，如今则开始趋向于“植人式广告(营销)”。也我们也可以看到广告的影子：太子奶第一个贺全国人民幸福安康； 相同读音，不同的字表达的自然也是不同的含义。 NEC手机准确报时；在小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸” “直”是直接的意思。“置”是把一物质放置于另一物质上(或内)的被当成了礼品；在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙 意思。而“植”是种植、栽培、生长的意思，这意味着这种广告(营销)方式牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头 将可以通过其所植人的载体中获取生存空间及养分，是动态的，也蕴含 前晃动……即使是观众席也被充分利用起来，清一色的农夫山泉、农夫 着春种秋收的自然规则，会有丰厚的回报。因此，“植人式广告(营销)”果园，时不时地巧妙地出现在镜头里。 称谓的认可度和普及度最高。 “植入式广告(营销)”的营销美学内涵就是通过以植人的形式、用背 “植入式广告(营销)”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是像通常的广告通过产品功 种新的广告形式，它是指在影视剧情、游戏环节中刻意插入商家的产品 能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。[2] 或符号，以达到潜移默化的宣传效果。特别是在地方广电传媒中，由于 这也就为“植入式广告(营销)”确定了一个明确的基调：那就是“形 受众对广告有天生的抵触心理，把商品自然融人娱乐方式，使得所要传 散而神不散”，即没有一个指向性的、明显的、直接或固有的存在形式，而 播的产品具有了科普性、知识性、新闻性或娱乐性，使得观众愿意