新《广告法》究竟改了什么.PDF

新《广告法》究竟改了什么？ 1994 年制定的 《中华人民共和国广告法》在20 年后进行了首次修订，已于今年9 月1 日起 正式施行。此次广告法修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增 广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。 面对广告法的修订，媒体出现了一些恐慌的声音，有人认为 “法律处处禁言”，质疑广告将 1 进入 “表达困境”，甚至对新广告法的内容进行恶搞，其中也存在对新广告法的误解。本文 将比对新旧广告法、对重点变化给予提示，同时力图澄清一些偏见。 主要变动 1、充实、细化特殊行业的广告内容准则 虽然旧《广告法》也有涉及，但是新《广告法》修订完善或新增对保健食品、医疗、医疗器 械、教育培训、招商投资、房地产等广告的准则，使特殊行业的广告准则有据可循。 比如保健食品，旧《广告法》中在制定当时并未加以规制，但是保健食品作为特殊食品，近 年已经属于国家重点监督管理的对象。尤其是今年10 月1 日即将实行的“史上最严”《食品 安全法》中对保健食品的“功能宣称”等内容进行了新的规定，新广告法中规定的保健食品 广告准则正是对其他部门法的重要补充。 《食品安全法》2015 年10 月1 日起实施 第七十九条 保健食品广告除应当符合本法第七十三条第一款的规定外，还应当声明“本品 不能代替药物”；其内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督 管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。省、自治区、直辖市人民政府食品药品监 督管理部门应当公布并及时更新已经批准的保健食品广告目录以及批准的广告内容。 第七十三条 食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗 功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。 1 Newsletter | Shimin Law Offices 县级以上人民政府食品药品监督管理部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会 不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益 的方式向消费者推荐食品。 新《广告法》 第十八条 保健食品广告不得含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保证； （二）涉及疾病预防、治疗功能； （三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需； （四）与药品、其他保健食品进行比较； （五）利用广告代言人作推荐、证明； （六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。 2、明确虚假广告的定义和典型形态 广告面向的对象是不特定的大众，真实性应当成为广告的法律底线和广告主和广告从业人员 的道德底线。 旧《广告法》中从原则上规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，但并未对 “虚假广告”的形态给出明确的指引。 新 《广告法》中不仅明确了“虚假广告”的定义，还列出了四种具体的“虚假广告”的表现 形态，并给出了兜底条款。 第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、 销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾 获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质 性影响的； （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语 等信息作证明材料的； （四）虚构使用商品或者接受服务的效果的； （五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。 上述法条中可以帮助我们理解“虚假”的几个关键词是：“不存在的”、“与实际情况不符的”、 “虚构、伪造或者无法验证的”，“引人误解的”，最终达到“对购买行为有实质性影响的”、 “欺骗、误导消费者的”效果的，可以理解为“虚假”广告。 3、新增广告代言人的法律义务和责任的规定 2 Newsletter | Shimin Law Offices 近年来，多次出现明星作为代言人的产品出现质量问题的事件。旧《广告法》并未对广告代 言人及广告代言行为进行规定，新 《广告法》填补了这一空白。 （1）