家纺品牌营销“争先”.pdfVIP

关注 H0TSPOT 家纺品牌营销 “争先’’ 本：l：lJi,B者 肖琳 ／文 以每年 20％的速度在增长的中国家纺行业 ，无疑成为现在纺织业 最受注 目的一块 田地 ，于是来这里耕种的人越来越多，竞争的激烈也就 不言而喻。如果想在这片田上有所收获，种什么样的 “粮食”，怎样将 自己的 “粮食”卖出去，就是一个很值得去思考的问题。 10月21日，在海门举办的 “中国家纺备战2010上海 展直营与加盟连锁专卖店 ，积极调整产品线的结构 ，迈开了 世博会论坛”上 ，中国家纺协会会长杨东辉提出了家纺行业 品牌经营的关键一步。参照富安娜的连锁专卖和特许加盟模 “三品营销定位”的新理念。三品营销定位指的是 ：品质、 式 ，罗莱家纺也实行渠道变革 ，从过去的办事处制向连锁专 品位 、品行。产品品质是营销前提，产品品位决定营销竞 卖和特许加盟体制转轨 ，将各办事处负责人改为代理商 。而 争力，品行就是家纺企业的诚信和礼会责任 ，是营销根本。 在此时，罗莱家纺看似扮演的只是跟随者的角色，但是相对 这样的 “三品”为家纺营销今后的发展指出了明确的方向。 于庞大的家纺行业来说 ，也算是连锁加盟模式的 “第一批”。 那么，朝着这个方向，我们今后到底要做些什么。 而在品牌建设方面，1992年罗莱在同行业首次采用cI 就比如说奥运会。仔细想想 ，一届奥运举办下来 ，金 体系，使人们更好的记住了这个品牌 ；2004年6月，罗莱 牌得主的运动员能有几百人 ，而能被人们牢牢记住的又有 又正式起用全新的品牌标志，并以启动品牌标志为契机，开 几个 。记住 “陈燮霞”，因为是她产生了北京奥运会中国代 始了对罗莱品牌赋予新的定位 ：罗莱家纺体现欧洲家纺市场 表团的第一块金牌，记住 “菲尔普斯”，因为他是奥运历史 的最新潮流 ；深刻了解 中国消费者 ；充分满足消费者对家 上第一个八枚金牌的得主。记住 “刘翔”，因为第一个打破 纺系列化产品和服务的需求 。此外，罗莱家纺聘请 国际著名 110米跨栏世界记录的亚洲人是他。一个领域可能产生多次 影星李嘉欣为罗莱形象代言人 ，首次采取了代言人的品牌传 多个的 “第一”，可是一个领域的开拓者却只有 “一个”。这 播策略，这种策略一开始也取得了很好的效果，可渐渐地 ， 就是 “第一”和 “第一个”的区别。 因为资金有限，所选择 的时段并非 “黄金”时段 ，没有达 在营销世界里 ，也有一个非常著名的 “第一法则”，就 到最初希望通过全国性的电视媒体吸引更多消费者的目的。 是不论做什么事情，第一个做得往往更容易成功。家纺营销 监播报告显示效果并不理想。罗莱家纺在创办了自己的杂志 更是如此。营销过程 ，针对市场 ，做不同环节的 “第一个” 《罗莱时尚》之外 ，又开始新的策略 ：实现渠道终端管理的 就是制胜的关键。 提升。尽管采取的依旧是连锁加盟的拓展方式 ，但是他们更 加明白牢牢把握住加盟商的重要性。 “我们自己内部有对经 “第一个的示范体 ：罗莱家纺 销商的培训 ，每年针对不同的类型安排不同的课程 。对于刚 罗莱家纺作为家纺行业标杆企业，其成功的营销运作 合作的加盟商 ，我们会告诉他们消费者的特性以及购买特点 是值得称道的。很多其他家纺企业喜欢紧随其后纷纷效仿， 是怎么样的，如何进行市场定位。我们的培训是持续八天封 “罗莱家纺”却一直寻求突破 ，保持着 “领跑者”的优势。 闭式的，这是为了很快让他们进入到系统 中来 ，除此之外每 1998年前 ，罗莱的营销体制是办事处制 ，营销渠道主 个季度都进行不同类型的课程。”罗莱负责人对记者说到。 要是在传统百货商店中开店和商场代理的模式。但是，随着 正是有着不断开拓，不断超越的成功 “营销”，才让罗 一 批商场的倒闭关门，也给罗莱带来了巨大的损失 ，面对危 莱稳坐家纺业的一线位置。 机 ，罗莱不得不考虑 自己未来的发展方向。当时，连锁加盟 模式还是刚刚从 国外传