可口可乐公司品牌本土化战略探究.doc

可口可乐公司品牌本土化战略探究可口可乐公司的产品在全球多个国家市场经营,在多国都留下了可口可乐公司的足迹:日本自动售卖软饮料机,其中超过三分之一带有可口可乐商标;哥斯达黎加的阿蜜,一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名;在洪都拉斯的科尔特斯港有一个可口可乐湾,原于一家可口可乐装瓶厂。可口可乐公司在全球各个市场中较好地运用了本土化营销战略。 一、 可口可乐公司概述 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、茶饮料和咖啡饮料的供应商,拥有全球48%的市场占有率。 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,经营产品范围包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,打造出多个世界知名品牌,除拥有全球最有价值品牌“可口可乐”外,还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌,其中包括“健怡可口可乐”、“雪碧”和“芬达”,“零度可口可乐”、Glaceau、“动乐”、“美汁源”和“乔治亚咖啡” 。 可口可乐可口可乐公司发展历程: 1885美国乔治来州的潘伯顿医生(Dr.JohnS.Pemberton),在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块,成为一深色的糖浆。于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。 1888年(8.30)可口可乐的股权移转到大富豪AsaCandler的身上,原因是他有一天头痛的毛病又发了,仆人拿来一杯热可乐,喝下之后却好了,从此他就开始大力投资可口可乐。 1892年(1.29)可口可乐有限公司成立(The coca-cola company)。 1899年艾萨凯德勒把装瓶权利卖出,保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。 1915年可口可乐曲线瓶由AlexanderSamuelson发明,称为Hobbleskirt。 1928年可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。 1934年可口可乐的工厂在英国诞生了。 1968年可口可乐新产品“FrozenCoca-Cola”问世。 1971年Coca-Cola成为世界上最大最广的饮料商标。 1985年美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空,成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。 1986年小女生爱喝的樱桃可口可乐CherryCoke问世。 可口可乐饮料从产生至今已度过120年的光辉历程,目前全世界近 200 个国家的消费者每日享用超过 10 亿杯可口可乐公司的产品,可口可乐的品牌已深入人心。曾有人进行一项有趣的统计――把历年来销售的可口可乐的瓶子直立并排,其长度等于从地球到月球的115个来回。 从1927年可口可乐进军中国上海、天津到现在,已在中国投资达11亿美元,建立了23家罐装饮料厂,形成了辐射全国的生产基地和销售网,年销售额近百亿元,现已成为中国软饮料市场上的市场领导者。在城市消费者调查中,可口可乐在同类产品中多次高居榜首,经过30年锐意创新的品牌经营和卓有成效的市场推广,目前可口可乐公司已成为中国家喻户晓的饮料品牌。 目前,可口可乐已成为全世界碳酸饮料的代名词,代表着可乐饮料文化,在全世界具有较高品牌价值,正如可口可乐公司创始人艾萨,“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有可口可乐这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。” 二、可口可乐在中国是如何推进品牌本土化的? 1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产,稍后更在青岛及广州生产。1933年,在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂,在1948年,更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年可口可乐重返中国,至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展,可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂,形成了辐射全国的生产基地和销售网,年销售额近百亿元,取得如此辉煌业绩与品牌本土化战略运用是分不开的,北京可口可乐饮料有限公司副总经理韩承平先生介绍说,可口可乐的本土化包括各个方面,从工厂、原料、人员、产品、包装、营销,99%都是中国的。 1.品牌命名本土化。由于不同的国家长期形成了各自的文化,品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,此名称在市场反应不佳,该名称使消费者感到摸不到头脑,对产品也失去兴趣。曾经市场销量一度很差,于是公司作出一个重大决定,即改名,将名称顺应本土文化,重新命名为 “可口可乐”。新名称琅琅上口,易读易记,人们喜闻乐见,很快被市场接受,还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品,市场大门被打开,为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。 2.产品本