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影响绍兴黄酒出口文化因素分析摘要　黄酒是绍兴地区重要的出口商品，在我国入世之后，黄酒的出口明显上升。但通过对绍兴黄酒出口现状(包括出口总量、出口产品结构、产品出口的国际市场等)的调查，发现黄酒出口存在着很多不足，面临着很多困难。本文基于文化角度试图探究影响绍兴黄酒出口的因素，以期对黄酒出口现象有所解释，并对促进绍兴黄酒出口提出相应对策。 关键词　绍兴黄酒　出口　文化因素 1　绍兴黄酒出口现状 天下黄酒源绍兴，绍兴黄酒作为中国黄酒的代表，已有2500多年的历史，尽占地源、酒源、水源、人源、文化源之利。黄酒是绍兴地区重要的出口商品，在我国入世之后，黄酒的出口明显上升。但通过对绍兴黄酒出口现状(包括出口总量、出口产品结构、产品出口的国际市场等)的调查，发现绍兴黄酒出口存在着很多不足，面临着很多困难。通过对绍兴黄酒近几年出口情况的调查，(以下数据资料来源于绍兴市统计局和绍兴海关，经过作者整理计算)发现： 出口的黄酒主要分饮用酒和料酒两种，这两种酒的出口情况如下： 从表1可以看出，尽管在2006到2008这三年期间，绍兴黄酒出口量呈逐步增长的趋势，但增长幅度不大。黄酒出口量只是在2007年同比有所增长，而在2006年和2008年两年同比都下降。而且，黄酒出口量占黄酒产量的比重偏低，仅占5％左右。 从表2可以看出，三年中出口的绍兴黄酒料酒均占一半以上，饮用黄酒出口偏低。出口黄酒总体档次偏低，多数消费者片面地认为绍兴黄酒就是料酒，只能做烹饪之用。 而且，从绍兴黄酒出口的国际市场看，黄酒出口地相对限制，根据绍兴市统计局统计，绍兴黄酒对日出口占80％以上，台湾、香港占10％左右，而其他地区仅占5％左右。 2　影响绍兴黄酒出口的文化因素 各国的文化差异是国际贸易产生的文化根源，各国文化的特点和特色构成了各国的文化比较优势。文化比较优势通常从两方面来提高商品的文化价值，从而提高商品出口的竞争能力。一方面，先进的文化个性、文化特色物化到商品的品牌塑造以及服务的质量、理念等过程中，从而提高商品文化的内在价值。另一方面，从商品的设计、广告、包装、工艺、技术等因素提高商品文化的外在价值。 结合这两方面，来分析一下绍兴黄酒出口的文化因素。首先是商品文化的内在价值，在历史文化名城绍兴的诸多堪称“名、特、优”的工农业产品中，名牌要素含量最高的，应该首推绍兴黄酒。这不仅因为它有着从历代贡品、乾隆御赐金爵商标到国内八大名酒、国定国宴酒的辉煌历史，而且因为它有着国内数度金奖和屡获国际金奖的殊荣，更因为它确已牢固占领国内大部分黄酒市场，也已占有日本和东南亚酒市场的相当份额，并已开始打入欧美市场。从这一意义上说，绍兴黄酒早已成为“名牌”。但从历史角度看，绍兴酒的名气大部来自历史的创造和积淀，国际市场，尤其是欧美市场占有率距名牌效应甚远，在品位和价格上也与真正的世界名牌存在不少的差距。 其次，从商品文化的外在价值看，绍兴黄酒“好酒无人喝彩”的状况由来已久，无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。尽管部分绍兴黄酒企业已经意识到宣传的重要性，像古越龙山公司，花巨资在中央台打广告，但这样的黄酒企业毕竟少数。绍兴黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：绍兴黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，消费者都不甚了解。绍兴黄酒是标准的国粹，历来是以小作坊的形式，靠言传身带流传下来，以经验为主。目前，国内只有古越龙山公司与江南大学共同设立一个中国黄酒技术研究中心。绍兴黄酒是中国黄酒的代表，作为中国三大古酒之一，绍兴黄酒的酿造采用的是中国特有的传统工艺，它与源远流长的中华酒文化结合。绍兴黄酒独特的色、香、味具有很强的地域消费特征，难以大量出口，出口也主要针对受中国传统文化影响的日本及海外华人聚居地，对于西方市场，似乎存在着“跨文化”消费，很难被接受。而且，由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装基本上千篇一律，档次感很低，几乎没有特色和差异感。 3　基于文化视角的绍兴黄酒出口策略研究 绍兴黄酒能否扩大出口，重要的就是从文化这个角度进行筹划，将绍兴黄酒与中国酒文化结合起来，以文化促销，让外商在享受独特口味的黄酒同时，感受到博大精深的中国酒文化。要打入并占领西方市场，就必须在保留为东西方认同的传统特色的前提下，正视那些难以被西方酒消费趋势接受的“跨文化消费”障碍，进行大胆创新与改进。笔者认为，促进绍兴黄酒出口的文化策略有以下几点。 3.1在现有绍兴黄酒品牌基础上，实施黄酒出口品牌战略。这可以从以下三方面来努力： 3.1.1在酒名的新取或翻译方面必须细心研究进入市场的欧、美、非洲所在国母语的文化色彩和语辞特点，努力找到中文名与各种外