长虹企业国际化经营之路及其启示.docVIP

长虹企业国际化经营之路及其启示上世纪90年代后，国内彩电市场需求日益饱和。面对长虹、康佳、TCL三大彩电巨头激烈的市场竞争和以跨国公司为代表的国际品牌的剧烈冲击，开拓国际市场、从事国际化经营成为我国家电企业寻求生存和发展的战略选择。作为中国彩电行业的龙头企业――四川长虹集团，历经十年的探索和实践，在国际化经营战略的制定和实施过程中有骄人的业绩，也有沉痛的失误。总结成功的经验，反思失败的教训，不仅有助于推动我国家电行业健康持续地发展，而且对我国其他行业的企业开展国际化经营、提高跨国经营能力具有重要的借鉴意义。 一、长虹及其国际化经营的主要历程回顾 （一）长虹集团的概况 长虹集团始创于1958年，公司前身为国营长虹机器厂，是我国“一五”期间的156项重点工程之一，也是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。上个世纪70年代，在中央“军民结合，平战结合”方针的指导下，长虹做出了“保军转民”的历史抉择，在发展军品业务的同时，开始进军家电市场。历经30多年的发展，长虹已经成功实现由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团。2007年,长虹集团销售收入突破300亿大关。2008年，在全球金融危机和汶川地震的双重影响下，长虹集团仍然实现了380亿元的销售收入，同比增长25.4％，实现工业总产值335亿元，同比增长19.8％，实现出口创汇5.6亿美元，较2007年增长28.7％,长虹品牌价值达到655.89亿元。 （二）长虹国际化经营的历程回顾 1．产品国际化 1998年，长虹开始大举进军海外市场，当年完成出口121万美元，海外业务由此起步。2001年面对严峻的国际经济形势和价格持续走低的行业状况，长虹产品出口突破1亿美元大关，比上年增长219％。2002年以后，长虹的海外业务更是突飞猛进，每年的出口销售额均在4亿美元以上。目前长虹的产品和服务覆盖东南亚、中东、澳洲、美洲、拉美、北美等100多个国家和地区。 2．资本国际化 2000年，长虹开始设立海外工厂，先后在印尼、澳大利亚、捷克、韩国等国陆续成立印尼长虹、澳洲长虹、欧洲长虹。其中长虹在捷克投资的家电生产基地是迄今为止中国在捷克投资最大的一个项目，也是中国家电企业在欧洲自主投资的第一个海外生产基地。2008年，长虹又投资扩充在印尼的生产经营基地，这一事件标志着长虹资本国际化进入了一个新的阶段。 3．品牌国际化 伴随着长虹产品进入国际市场的进程，长虹也积极开展长虹品牌的塑造工程。首先将距离中国最近的东南亚市场定义为长虹的品牌市场，以树长虹品牌为出发点，打造中国知名品牌形象。在美国、欧洲、中东、非洲等地以推广特定产品、参加各种世界知名消费电子产品展览会的方式，提升长虹品牌全球知名度。2008年，长虹抓住奥运商机，将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越。世界品牌实验室（WBL）发布2008年《中国500最具价值品牌》，长虹品牌价值达到655.89亿元，位居中国最有价值品牌前六强。 4．人员国际化 人才是企业国际化经营成败的关键。为扩展国际市场，长虹非常重视人员国际化，采用走出去和请进来相结合的用人机制，一方面对本土员工进行国际贸易知识培训，另一方面，大力招收国际贸易人才，特别是在海外办事处招纳了一些当地懂企业运营、有敬业精神的国际化职业经理人。同时，长虹还大力推动海外市场本土化的人才战略，来自日、韩、美等国的大批技术、管理专家加盟长虹。人员的国际化带来了新的观念、新的标准和新的方法，不断推动长虹与国际市场接轨。 二、长虹国际化经营的成功经验 1．选择合理的目标国别市场 正确选择目标市场是企业国际化经营成功的基础。在选择目标国别市场时，与国内其它家电企业“先发达国家后发展中国家”、“先难后易”的战略不同，长虹在借鉴国内市场成功经验的基础上，结合企业经营实力和国际市场调研结果，确定以印尼、北美、澳大利亚及东盟国家和地区为主要目标市场，集中企业优势资源和技术去开拓家电市场。实践证明,长虹确定的海外目标市场是合理的, 到2003年底，长虹彩电全球用户突破8000万大关，覆盖全球80多个国家和地区。在拥有2亿多人口的印尼市场上，长虹每年的增幅均超过50％，印尼长虹的年产能达到彩电35万台，空调15万台，DVD30万台以及数字卫星接收机10万台。长虹空调在当地的市场占有率超过17％，成为印尼第一品牌。 2．采取组合的国际市场进入模式 中国家电企业走向国际化有三种模式。一是通过贴牌走向国际化。贴牌又分为两种形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接进行国际市场；