武汉邮政“家乡礼”项目运作案例探析.pdfVIP

第24卷 第2期 邮 政 研 究 VoI．24 No．2 2008年 3月 Studies on Posts Mar．2008 文章编号：1007—5399(2008l 02—0022—02 武汉邮政“家乡礼 项目运作案例探析 廖利军 (湖北邮政全夜航速递局，湖北 武汉 430000) 摘 要：文章介绍了武汉邮政特有的礼仪产品—— 。家乡礼”项目运作的成功经验，即用凋研明确定 位，用活动整合资源，用文化提升品牌，用组合创新产品。 关键词：家乡礼；速递；文化；品牌 中圈分类号：F61 文献标识码：B 2007年武汉邮政成功策划运作了 “家乡礼”礼包专项 货”、特产以及整合家乡土特产的组合礼包。 营销，产品供不应求，销售额达 535万元，较上年增长 3．1．2 创新产品品名。品名响亮，更易于传播和建立强势 135％，实现市民、企业、政府、邮政四方共赢，取得了空 的品牌形象。通过征求多方意见，“家乡速递”为业务品种。 前的经济效益和社会效益，也为武汉邮政礼仪业务的发展找 不能用作产品品名；“家乡包裹”体现邮政特色，却显现不 到了支点。使 “家乡礼”品牌在江城迅速树立。 出尊贵感；“家乡礼”时尚大气，成为最终选择。 3．1．3 创新产品品种。品质产品能产生重复消费效应，精 1 项目背景 心组合的产品更能打动客户。武汉局选用的产品有以下特 土特产一直是武汉各界对外交流、传递友谊的重要礼 点：一是所有产品为 “首届武汉家乡特产征集评选活动”入 品，成为礼品市场的新趋势。同时，礼品消费领域呈现 “四 围产品，受老百姓喜爱；二是具有文化内涵的知名品牌，如 大升级”现象，即社会需求升级、产品档次升级、文化内涵 中华老字号；三是产品代表本地特色，如武汉鸭脖子、热干 升级、消费方式升级，这为邮政切人和拓展礼仪市场提供了 面。钟祥潘龙菜等；四是引入尚未进商场超市的产品，通过 契机。 组合，解决产品隐含价值问题。 此前，各地邮政 “五节联送”营销已有3年，普遍存在 3．1．4 创新产品包装。武汉局努力提升自制礼包的文化内 以下困扰：五节产品繁多，市场定位不明确；产品利润过于 涵。“家乡礼”= “礼品+文化”。设计精美的楚文化 “家乡 透明。无隐含价值；销售多为商家产品，无邮政自主知识产 礼”外包装能增强消费者的购买欲望。 权；产品宣传和关注度不足。基于此，武汉局在 “五节联 3．2 精心运作。策划活动营销 送”大背景下策划 “家乡礼”礼包项目，立即显现出强大生 武汉局与 长江商报》联合开展 “首届武汉家乡特产征 命力。 集评选活动”，历时一个半月，吸引了众多市民参与互动。 省市16家媒体累计报道40余篇，引起较大反响。通过活动 2 营销策略 营销，“家乡礼”品牌一炮而红，小投入，大效应，其 “八 武汉局 “家乡礼”项目营销可用 16个字来概括，即 步走”的作法为：第一，选定合作媒体。武汉局从新锐媒体 “找准定位、市场运作、文化搭桥、品牌提升”。武汉局将产 中选择了 长江商报》，该媒体发行范围主要为武汉地区， 品定位于家乡土特产，将邮政企业置身于社会消费市场领