航空公司战略品牌的国际化营销.pdfVIP

航空公司战略品牌的国际化营销 口王媛莉王双武 ：±b销战略对航空公司而言是指导 在品牌价值要素的构成上应适当突 其是针对国际品牌营销来讲，如何集 口性的方针，随着航空公司阶段 出一种人文文化的价值结构和取向， 中开发客户价值和最大程度上实现 性的发展以及区域市场的不断扩张， 有效开发和整合优势营销资源。因 客户满意度来构建有效的营销价值 或者随着经济结构的调整采取的转 此，航空公司在国际营销中的战略品 链是国际化营销必须深入思考和研 型性发展策略，具有一定规模和效益 牌价值应具备以下主要特征： 究的问题。 的航空公司的眼光也必将会瞄向国 第一，人文文化的服务理念和服 第三．优势营销资源的开发和利． 际航空市场。 务保障 用 国际航空市场的营销与本土区 就国际营销中的品牌要素结构 在国际化营销过程中，航空公司 域性营销存有很大的差异，这种人文 而言，人文文化的服务理念和服务保 的优势营销资源主要体现在全球范 结构、文化背景、消费能力、经济发展 障往往是旅客尤其是高端旅客和商 围内的快速信息反馈、客户(尤其是 结构等的差异对于航空公司的国际 务旅客首选的要素。人文文化的服务 大客户或者是重要客户)教据库的全 化进程而言就是如何定位自身的品 理念往往能够克服不同语言、不同地 球共享、网络中转服务的快捷和高 牌结构和如何传递品牌价值，而最终 域、不同阶层等的沟通障碍，是对人 效、分销网络与市场政策调整后的高 目标就是利用品牌价值创造的效益 性的一种理解和尊重，更畿激起公众 度协调运作等等。 获取国际航空运输稳定性和发展性 的认可和信任。人文文化的服务理念 对于一些航空公司来说，在国际 的市场份额。 集中了航空公司以客户价值为尊的 营销中重点突出规模、中国文化元素 服务保障体系，是航空公司长期经营 以及市场细分元素等等作为品牌推 一、航空公司国际营销的战略品 而形成的内在品牌价值的特质，相对 广和沟通的要素，这些要素是航空公 牌特征 来说难以完全复制。 司业已形成的一种特质．但是在国际 品牌是航空公司服务质量与运 第二，客户满意度和客户价值取 化营销中还应基于上述特征进行品 行保障的综合价值体现。因为航空运 向 牌价值的推广更能带来持续性的发 输行业以服务产品为核心带动关联 航空公司在营销过程中，对客户 展动力。 机构进行整体运作的联动性、协作性 满意度的追求应成为服务营销的主 等特征，所以航空公司的品牌并不是 要目标。为此，一些航空公司投入资 二、国际营销战略品牌营销资源 由某一单一元素构成，而是由与航空 金和设备开发和推广客户服务(呼 的开发和利用 公司在经营管理理念、服务资源的配 叫)中心，在很大程度上为客户提供 航空公司国际营销战暗品牌资 置、人力资本的开发和应用以及消费 了有效的服务保障。但是，在客户价 源的开发和利用重点考虑其国际化 者价值体现等关联要素的集中体现。 值取向方面。一些航空公司尚未畿够 和全球化运行的规范化标准和统一 在国际化营销过程中，航空公司 以客户角度思考自身的发展问题。尤 化标准。因此。其国际营销的主要目 任运奇套凇埔暮摹旎囊 田 万方数据 Air 服务与营销III Transport＆Business》， 标就是如何构建和维持品牌价值，以 个人利益和形象利益：影响客户成本 障、产品的优惠政策以及产品的服务 及如何围绕其品牌价值充分开发和 的因素有购置成本、使用成本、维修 支援等等方面给客户以可靠的信息 利用其营销资源以创造市场收益。航 成本、所有权成本和处理成本等。在 和满意的保障，从产品的价值传递过 空公司战略品牌国际营销资源的开 客户成本相对固定的情况下