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书店营销 连锁时代的困惑与忧愁 姜 华 自1995年图书发行企业开始尝试连锁经营以来 十年时间过去了 其间取得 了部分成绩 但也存在着不足 人们热切希望的畅通的高效的流通渠道并没有出 现 图书销售依然是那么困难 退货依然是那么严重 书店在连锁经营中暴露出 来的营销失误引人注意 发人深省 [ ] 一 连锁不是救命的稻草 间内 图书购销形式采取的 使出版社可能会像前些年长 营销凸显困境 是 征订包销 出版社作为 虹挑起的彩电价格战一样 生产商只管图书的生产 书 使得业内不同生产商无一获 连锁经营 在国外已经 出来了 万事大吉 书店作 利 造成整个行业的混乱和 获得上百年的发展 目前已 为销售商只管销售 书来了 无序 出版社在书店的折扣 成为商界最有效的经营形式 就卖 社店关系简单 由于 要求面前手足无措 社店关 之一 然而我国开展连锁经 计划经济的宏观调控作用 系进一步紧张和复杂 营却是在20世纪80年代初 再加上图书市场处于严重的 退货是困扰社店关系的 书业开展连锁经营则又滞后 供不应求状态 书店和出版 难题之一 特别是开展连锁 了10年 开展连锁经营 国 社各负其责倒也相安无事 经营后 通过搞连锁经营提 内书业企业看到的是美国巴 90年代以来 图书供求关系 高与出版社的议价能力 在 诺和鲍德斯连锁店的超凡魅 发生变化 图书市场趋于饱 社店交易中讨得更多便宜 力 看到的是英国瓦特斯通 和 征订包销使书店出现图 并借此提高本行业 本单位 的呼风唤雨 以为只要连锁 书库存积压 书店的经营风 的赢利水平是书业企业经营 了 只要做大了 就有了与 险增加 赢利水平下降 随 者普遍存在的想法 在此思 出版社讨价还价的能力 书 之而来的回款问题使社店关 想指导下 书店考虑的多是 店的利润也会随之而来 相 系出现紧张 90年代中后期 进货的折扣 图书销不掉能 反 对与连锁经营紧密相关 经销包退制全面实施 图书 否顺利退货 而对于如何与 的营销反而普遍重视不够 市场供大于求的情况加剧 出版社协作促进图书销售着 1无序折扣和无理退货 出版社处于不利地位 更为 力较少 据统计 1999年按 现象突出 社店关系紧张 重要的 书店在经销的过程 销售码洋计算 全国出版社 长期以来 作为发行企 中要求越来越多的折扣 一 图书退货量占总销售码洋的 业的书店与作为生产者的出 时间折扣战愈演愈烈 特价 40%以上 而个别出版社的退 版社 积怨甚深 从建国到 书纷纷出现 在某种程度上 货率更是高达60% 吴宝 20世纪80年代末相当长的时 折扣战激发了恶性竞争 它 安 本是同根生 相煎何太 5 1 广角镜 2005 2 • 急 其实 正常的退货并不 可怕 在市场经营条件下 由 于不同地区竞争程度的差异 以及不适销对路等原因 一 定比例的退货是正常现象 可怕的是像现在这样无理 由 无规则 无秩序 无限制 的不问青红皂白的退货 书 店退回的是图书 搞坏的是 建立在诚信基础上的长期的 社店合作关系和市场秩序 在全行业大力推进连锁经营 的情况下 通过连锁联合在 一起的书店在与出版社的交 在以图书质量和品位为主要 值 现在 越来越多的出版 易中无疑拥有更多的发言 诉求的产品观念的营销阶 社认识到营销活动必须是市 权 但是如果书店只专注于 段 场 读者 产品 图书 的 与上游出版社的竞争与对 首先是进行营销活动时 模式而不是相反 因此 从 抗 则无疑会使社店关系更 不注意与出版社的沟通和协 产品驱动型向客户驱动型转 加恶化 也背离了连锁经营 作 出版社作为图书的生产 变已成为出版社的共识 而 的初衷 商和上游供应商对图书有更 书业连锁企业还陷在产品驱