创业战略管理-第4讲-李卫宁.pptVIP

* 64 * 66 * 76 * 79 * 20 * 22 * 36 * 41 * 44 第四讲企业经营战略 李卫宁 博士 副教授 华南理工大学工商管理学院 中国企业战略研究中心 adweinli@scut.edu.cn 一、经营战略的性质与特点 1.经营级/竞争战略的定义 经营级/竞争战略就是一个企业为了发挥竞争优势而在特定行业/市场上为顾客创造价值和建立核心专长所取的一系列行动. 2.现代的竞争思维 为发现、满足和保持独特性目标市场/产品/经营方式而竞争,目的是选择不同的市场\价值诉求\经营方式,并且建立独特的竞争优势,就像各个运动员选择了不同的道路. 独特的顾客诉求 独特的价值链设计 独特的管理活动的设计 清晰的取舍 连续性与创新的统一 高 成本优势 低 高 差异优势 低 死亡谷 伊甸园 优势竞争地带 成本竞争地带 有多少独特目标市场,就会有多少“幸福”的企业 二、竞争战略的核心内容 定位创造差异 特定的顾客 特定的需求 特定的方式 优势支持差异 特定的价值创造活动组合 特定的管理支持活动组合 1.选择目标顾客 无论如何将市场划分为两种----广泛市场和狭窄市场是不够的.这样的话,每一个行业就只有大企业和中小企业. 事实上,一个产品或者服务的市场可以根据顾客的收入\教育水平\用途\消费方式\性别\消费偏好\宗教信仰等几乎是难以穷尽的变量进行细分. 同一个行业中的企业可以根据自己的优势,选择“合适”的细分市场作为自己的目标市场.只要这个市场部分是可以明确界定的、具有稳定性的和可以产生足够收益的。 目标市场的选择就是战略独特性的一个重要来源.简单地说,因为大企业不可能单纯依靠小市场,也很难同时不加取舍地服务于多个细分市场.同样,小企业也很难进入大市场,或者不加取舍地同时服务于多个细分市场. 2.界定目标诉求 一个顾客对一个产品或者服务的需求是非常丰富的,要不然产品/服务就不会由核心收益\有形产品\扩展产品三个部分的二十几个变量所组成. 一个企业应该仔细\全面地分析目标顾客的需求或者价值诉求,并且从发挥优势的角度出发决定自己应该满足哪些诉求,而不满足哪些,应该重点满足哪些或者顺便满足哪些诉求. 一个企业在满足目标顾客的哪些诉求以及在什么程度上满足这些诉求上的取舍是战略独特性的另一个重要的来源。也许在企业看来这种差异不大，但是顾客的价值感受则是非常巨大的。 3.经营方式 即使是满足同一目标市场的相同的顾客诉求，一个企业也可以抓住一个或者几个关键的特点而创造一种独特的经营方式。 这种独特的经营方式不仅最大限度地发挥了企业现有的竞争优势，而且还创造了可保持的竞争优势。 三、设计价值活动组合 以某种特定的方式满足目标顾客的特定诉求并不是企业经营的目的。企业的经营目的是在为顾客创造价值的同时为自己创造收益。 波特认为企业所有的活动都是为了顾客创造价值，因此可以把这些活动看成是一个有机组合的价值链。如果我们希望满足顾客高差异或者低价格的诉求，那么可以通过价值链的设计实现。 如果企业能够在增加顾客差异感受的同时，不相应地提高成本；或者是在降低顾客价值感受的同时，更大幅度地降低成本，那么企业可以获得高于行业平均水平的收益。这就需要对价值创造活动组合进行战略设计。 1.高差异战略及其价值创造活动设计 * * * * 通过留住人材和激励 政策 ， 最大限度地发挥 人力资源的贡献。 * 提高研究与开发能力 集中提高质量 要求 通过下列措施持续地致力于产品差异: 开发新的系统和系统 快速创新 特殊优待或特权象征 超常质量 高标准为顾客服务 高价格 通过特殊的特性和 价值特点产生价值 差异取胜的 经营战略 通过广告建立新的概念 技术开发 人力资源管理 企业 基础设施 采购管理 内部 供应 运营或制造 外部 供应 市场营销 销售 服务 边际收益 边际收益 在全公司范围内强调生产高质量的 产品 建立了解客户采购喜好的高效的信息系统 加大对职工的补偿， 鼓励 创造性和劳动生产率 广泛应用主观而不是客观的效益评价测量 对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。 为顾客着想的并根据顾客需要迅速调整工艺的制造程序。 不但改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品 精确的和快速的发货系统。 能够更换所有 原件的仓储系统 强调基础研究能力 在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资 确定最高质量的原材料的系统 与程序 采购最高质量的供应 迅速和准确地 将产品送到客户 的运输系统。 超常人员培训 研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调 广泛的与客户之间的人员联系 强有力的协调 研究与开发， 市场营销