1营销传播过程与互动.ppt

公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。 地点 天数 价格 特色 消费水准 新加坡 五天四夜 16,000 热带公园 高 香港 五天四夜 19,000 购物天堂 高 布吉岛 六天五夜 21,000 热带沙滩 中 外出旅行 确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 你会如何选择？ 确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 比较评价受到以下三点影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 营销人员应该了解： 不同的消费群是否有不同的评价重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。 购买决策的决定因素 方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！ 不可预期与控制的因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑） 确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 产生满意 (satisfaction) 实际表现≧预期表现 实际表现预期表现 满意 不满意 产生认知失调(cognitive dissonance) 怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。 2.消费行为及认知转变 2.2消费行为的外部影响因素 2.2.1人际因素 （1）文化 （2）亚文化 （3）社会阶层 （4）家庭 （5）参照群体和意见领袖 （1）文化 ※包括一个社会所共同接受的 信念 价值 风俗习惯 行为标准 案例1：不同国家的文化差异的表现 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe” 案例2：开展国际市场营销时，应该了解的礼仪 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。 是指一群具有同质性的人，他们共同拥有某些对于此群体而言很特殊的成分。 同一个次文化中的人，会拥有相似的个人态度、价值观与购买決策。 种族 家庭 社区 年龄 宗教 职业 所得 性別 （2）亚文化 （3）社会阶层 ※社会阶层的特点： 　 社会阶层：指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至更低阶层，这种变化程度因某一社会的社会阶层森严程度而不同。 同一阶层的消费者的购买行为有相似性。 消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层。 ※美国社会的七个阶层 上上层（不到１％）。承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。 上下层（２％左右）。由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。 中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”