基于顾客转换成本的顾客忠诚提升机制研究.pdfVIP

·商业经济· 基于顾客转换成本的顾客忠诚提升机制研究 ● 赵晓晓 （浙江工商大学 管理学院，浙江 杭州 310018 ） ［关键词］顾客转换成本；顾客忠诚；影响因素 ［摘 要］本文在系统回顾国内外顾客转换成本的影响因素、顾客转换成本及 其与顾客忠诚关系等相关研究现状的基础上， 提出了基于顾客转换成本的顾客忠 诚提升机制的理论模型，并就模型对我国服务企业的营销启示进行了探讨。 ［文献标识码］ ［文章编号］ （ ） A 1009-0061 2009 02-0033-03 一、引言 量顾客转换成本的量表。 他们发现了八个转换成本 随着全球商业竞争的日益加剧， 顾客忠诚对企 构面， 并且将八种转换成本简化成了如下三大类： 业在商业竞争中的获利能力和生存能力的影响不可 ① 程序型转换成本，主要由经济风险成本、评估成 小觑。 顾客转换成本作为影响顾客忠诚的一个重要 本、学习成本和设置成本组成。 这种转换成本主要 因素进入研究者的视野。 学者们已经意识到转换成 包括时间和精力的花费。 ②财务型转换成本，包括 本的重要作用， 但是研究主要集中在转换成本的类 利益损失成本和财务损失成本。 这种类型的转换成 型及产生根源、转换成本的测量、顾客转换成本与顾 本包括可量化的财务型的资源的损失 关系型转 ③ 客行为的关系等方面， 对影响顾客转换成本的因素 换成本，包括个人关系损失成本和品牌关系损失成 以及顾客转换成本如何影响顾客忠诚的研究仍然缺 本。 这类转换成本包括了身份损失和关系绑定中断 少系统的研究。 因此，本文将在前人的研究基础上， 所产生的心理或情感的不适。 深入探讨转换成本对顾客忠诚的影响机制。 三、顾客忠诚的内涵 二、转换成本内涵及分类 有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到 1947 年 （一）转换成本的定义 由美国学者SherifCantril 在研究社会判断理论时 Porter （1980）在《竞争战略》 一书中提出转换成 提出的“涉入理论”（Involvement Theory ）。起初，大部 本是消费者在转换供应商时所发生的一次性成本 分的研究是针对顾客行为的研究，重点放在行为的 （One-time cost ）。 这种成本只在发生转换行为时存 测量上，认为高频度的购买即是顾客忠诚。 但是单 在，而不是转换行为发生后的持续性使用成本，并且 纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、 发展和变化， 它应包含整个转换的过程，从信息搜寻、评估，到交 高频度的重复购买行为可能受到诸如现场条件等 易、学习、适应等，期间所发生的一切心理或实体成 情境因素的影响，而低频度的重复购买行为也可能 本，都属于转换成本的范畴。他认为转换成本是企业 是因为使用习惯（StorbackaGronroos ，1994）。 为此 的一种潜在优势。 Klemperer （1987）认为，转换成本 态度取向被加入到顾客忠诚的定义中来，态度取向 是一种限制顾客在不同品牌产品和不同技术类别之 是指顾客对产品 服务积极倾