台湾媒体竞争市场之报纸内容多样性研究.PDFVIP

‧新聞學研究‧ 第八十八期 民 95年7月 頁 135-172 專 題 1 台灣媒體競爭市場之報紙內容多樣性研究 * 李貞怡、李秀珠 投稿日期： 2004 年 12月 8日；通過日期： 2006 年 3月 27日。 * 作者李貞怡為台灣有線視訊寬頻網路發展 協進會專員，e-mail: sleejane_lee＠ .tw 。作者李秀珠為交通大學傳播研究所教授，e-mail: shuchu ＠ .tw 。 ‧135 ‧ ‧新聞學研究‧ 第八十八期 民 95 年 7月 《摘要》 隨著 1988 年報禁解除，台灣報業市場業已歷經至少三種 競爭壓力： 1993 年有線電視合法後將 24 小時輪播新聞方式帶 入市場，吸引了廣大觀眾改以收看電視新聞瞭解社會事件。其 後電子報的出現亦改變現代大眾的媒介使用行為，因而威脅報 業廣告收入。第三，發跡於香港的《蘋果日報》於 2003 年 5 月在台灣創刊，則直接挑戰報業市場結構。 本研究引用產業經濟學理論的 SCP 分析模式探討台灣報 業市場競爭與內容間之多樣性關係，以內容分析法探測報紙如 何因應上述市場競爭壓力。研究結果顯示，傳統報業以增加內 容多樣性提升競爭力。 關鍵詞 ：內容多樣性、市場競爭、報業市場 ‧136 ‧ 台灣報紙內容多樣性研究 壹、研究背景與緣起 台灣在 1988 年結束了長達四十年的報禁，報業從此得以藉著提升 經濟力而由政治控制中解放（蘇蘅，2002 ）。然而在政府管制鬆綁後， 報紙產業在這十幾年的歲月中卻面臨了新的市場挑戰。 首先，有線電視於 1993 年合法，專業新聞台紛紛成立，迄今已有 東森新聞台、TVBS-N 、中天、民視、東森、三立等六家（八大、非凡 等非專業新聞台未計）。再加上台視、中視、華視、民視四家無線電視 台，平日就有超過十家新聞專業頻道與報紙競逐（蘇蘅，2002 ）。 事實證明 ，有線電視這幾年來的確成功搶佔閱聽人市場。李天鐸（ 1999）即曾指出，台灣目前約有五百萬有線電視收視戶，在國際上屬中 型規模市場。但是高達 80% 以上的有線電視普及率卻居全亞洲之冠， 不但搶佔了閱聽眾收視新聞的時間，當然也瓜分廣告大餅。 傳統報社除了面對來自有線電視的競爭壓力，網路科技如電子報的 興起也逐漸衝擊報社原有市場。電子報除了藉由網際網路傳播突破時空 限制，還可存放大量文字、影像及聲音，協助久已遭逢有線電視新聞媒 體侵蝕而致營業利潤不甚理想的報業找到新利基（蘇蘅，2002 ）。 但另有研究者指出，電子報對傳統報紙之經營恐亦帶來不利衝擊， 此乃因電子報具有免費特性，又與傳統紙本內容區隔不明顯（Chyi Sylvie, 1998 ），反易將社會經濟地位較高的讀者群吸引過去，對平面報 紙經營帶來更多負面影響。李秀珠、彭玉賢、蔡佳如（2001 ）則分析電 子報、平面報紙、電視新聞內容面向的競合關係，發現報紙與電視新聞 競爭最為激烈，與電子報間的競爭居中，代表跨媒體間的競爭的確存