三、竞争战.doc

第九章 竞争性市场营销战略 学时： 本章重点： 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 郭台铭不止一次提到他作为台湾区磨具工会理事长时，新加坡劳工部长请教他台湾政府做了什么，让台湾的中小企业这么强大。郭台铭的回答让他大吃一惊：“台湾政府什么都没做，所以让我们有蟑螂一样的生存能力。”新加坡政府就是将企业照顾得太周到，所以让他们没有竞争能力。“政府没有效率，民间才会有效率。”他进一步补充说。 鸽子的启示。 作为现代企业来说，我们不能惧怕竞争，相反，我们要欢迎竞争！因为竞争能够让我们迅速的成长。就如同麦克.伯特评价中国市场时说的，中国拥有大量的高层次人才，国家发展也越来越快，但中国的问题是，现在中国仍然比许多西方国家和亚洲国家落后许多。当你绑在自己的一个比较落后的市场时，是不会去想到创新的，同时，也会阻碍你的发展。所以，作为中国的企业来说，不能避讳竞争，而是需要迎头赶上。但是，在此同时，也不是说，我们在竞争中不用策略，一味的蛮干。优秀的竞争策略，就是在竞争中学会维持自己的竞争优势，在分析市场和竞争者的基础上，学会运用自己的资源优势，来创造自己在市场上的有利地位。 所谓的竞争策略，就是创造别人无可取代的竞争地位。 一、竞争者 1、识别竞争者 关于竞争者分析，我们前面已经学习过不少分析理论：例如通过产品替代性分析竞争者，如 （1）品牌竞争者（Brand competition）——指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如：顾客可能在长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间做出选择。 （2）属类竞争者（Industry competition，业内竞争者）——指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。 （3）形式竞争者（Form competition）——指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：家用小汽车、摩托车和自行车的竞争。 （4）愿望竞争者（Generic competition）——指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。 另外，还有波特五力分析模型。 1.1 行业竞争观念 销售商的数量、产品差异化的程度、进入和退出壁垒、成本结构、垂直一体化的程度、全球化的程度。 1.2 市场竞争观念 从市场的角度来确定竞争者。也就是力求满足相同顾客需求的竞争者，这包括一系列明显的和潜在的竞争者。例如书写能力：铅笔、钢笔、计算机、文字处理软件。 2、分析竞争者 在确定了竞争者以后，我们可以对竞争者进行分析。我们在进行分析的时候，会通过相对应的提供的产品或者服务、价格、渠道、广告策略等因素来加以评判。而这些信息通过收集我们也可以得到。在此基础上，我们可以分析出：竞争对手的产品与我们的产品相比具有怎样的差异性、竞争对手一个提供了多少产品品种，采取什么样的价格政策、成本结构如何，采用什么样的销售政策，对消费者最有吸引力的特征点在什么地方？最后，在经过细致的分析以后，我们必须回答都得问题包括：竞争者的战略、目标、优势与劣势、以及反应模式。 2.1 战略 在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业称为战略群体。例如有一个公司要进入主要家用电器行业，这个行业的战略群体有哪些呢？根据图表可以看到，根据产品质量和垂直一体化的程度，有四个战略群体，然后需要评估每个战略群体拥有多少的竞争者？每个战略群体的进入壁垒难度多少。 一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略，也就是比其他企业更快速的向前发展。例如，某家公司最先关注新技术的运用，然后再竞争者迎头赶上时又去关注产品外观，再到服务等。 2.2 目标 一旦企业辨别了竞争者及战略后，必须追问：每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争者追求的目标是不一致的，例如规模、历史、目前的经营管理和经济状况等。 同时，企业还必须监视竞争者的扩展计划。并提前树立起市场壁垒。 2.3 优势与劣势 企业需要收集每个竞争者的优势和劣势，根据阿瑟.D.李特尔咨询公司的观点，公司在目标市场中占据着六种竞争地位中的一种： 主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，由广泛选择战略的余地。 强壮型：这类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。 优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有较多机会改善其地位。 防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下生存，改善其地位的机会较少。 虚弱型：这类公司经营情况很差，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。 难以生存型：这类公司经营情况很差，并且没有改善的机会。 在一般