大型零售商实施自有品牌战略的优势及问题分析.pdfVIP

0 茔国印爻簸㈦朝 j ／ 全国 易经 荠娄 I[I鞠硼 触 触磷凇盎 牌战隧 大型零售商实施自有品牌战略的优势及问题分析 聂 珂 深圳职业技术学院 [摘 要]大型的零售商一度在竞争中部采用简单的降价和促销手法，恶性的价格竞争和长期支出的促销成本使供应商 的和J益受损，对零售商的长远发展也产生了负面影响。于是，众多的大型零售商纷纷采用自有品牌战略 试图规避竞争 寻 找新的利润增长点。本文针对大型零售商在实施自有品牌战略时具备的优势，及应注意的问题进行了分析与归纳。 [关键词]零售商自有品牌 制造商品牌 品牌战略 一 、 大型零售商实施自有品牌战略的动因 且其销量大，在一定程度上较之小型的零售商更容易找到高品 所谓零售商的自有品牌 (PB P rlvate B rand) 是相对于制造商 质，低价格的生产加工企业，使其更易开发出具有竞争力的商品。 品牌而言的。制造商品牌，是由制造商推出．并且标注在自己的产 另外，如果要一个制造啤酒饮料的企业突然开始销售化妆品 消 品上，进行销售的品牌。制造商是该品牌的所有者。 如可口可乐． 费者心理上多少会产生抵触情绪。但大型零售商原本销售的商品 PG、 SonY等都属于制造商品牌。虽然有些企业将产品授权于其 就范围广泛 从食品到儿童玩具 床上用品 家电产品等无所不 他企业进行生产加工 但品牌仍然由企业自身进行管理．所以仍 包，加之自身店铺的商誉良好，使得大型零售商开发自有品牌商 然属于制造商品牌。另一方面，这些品牌可以在全国和全球不同 品不易受商品品种的限制。 的零售业态中销售，所以也被称为全国性品牌 (NB National Brand)。 2 可对成本进行有效控制。制造商品牌商品的售价之所以会 而零售商自有品牌是指一一 零售商收集、整理和分析消费 高 是因为其中包含了高昂的广告宣传成本。另外，零售商可利 者对某类商品需求特性的相关信息．提出相关产品的功能、价格． 用自身店铺品牌的优势 利用众多中小型制造企业无能力创建自 质量．包装等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业开发生 主品牌的特点，委托其加工生产自有品牌的商品，从而降低生产 产，最后再由零售商使用自有商标对产品进行注册．并在自己的 成本。另外，自有品牌商品的进货不必经过中间的流通环节．销 零售连锁店内进行销售。 售也是通过自身的店铺网络来进行 很大程度上节省了商品的流 如今，众多大型零售商纷纷实施自有品牌战略，是因其在国 通成本。 际零售业市场中，遭遇了来自各方面的竞争压力 其主要体现在 3拥有更为客观的消费者需求信息。大型零售商因其分布区 以下三个方面 域广 店铺数量多，吸引的顾客人数众多．就更容易取得客观的 1与同业者的相互角逐。大多数大型零售商曾一度只销售制 消费者需求信息。 造商品牌的商品．就意味着其货品的品牌种类和其他零售店铺 三、大型零售商实施自有品牌战略的问题分析 具有同质性，无法在自己和竞争对手之间建立商品品牌的差异． 但是，是否只要拥有自有品牌的商品就能取得了多方面的竞 而只能采用简单的降价和促销手法进行竞争，恶性的价格竞争 争优势呢 是否只有日用品、饮料食品等商品才适合大型零售商 和长期支出的促销成本使供应商的利益受损，同时也使零售商 进行自有品牌的开发呢 经验表明，大型零售商想要成功地实施 在管理上的投入受到影响 长此以往对零售商的发展也会产生 自有品牌战略，应谨慎思考以下几个方面的问题。 负面影响。 1 商品品种选择的问题。常规理论认为，零售商自有品牌商 2 同供货商讨价还价的压力。当零售商过分依赖制造商的品 品的毛利率高，所以即使比制造商品牌商品标出更低的价格 (平 牌商品来提高自身的销量时．在与供应商进行讨价还价时．往往 均低2 4％ 左右)，也能够维持或提高零售商的利润。但是．要判 处在不利的地位。 断一个零售商铺是否取得